명품에 대한 태도와 행동에 따른 소비자 유형 탐색:명품 소비에 대한 한국인의 심리구조
A Study on the types of Luxury consumption in Korean society
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초록
한국 사회에 나타나는 명품 소비 관련 현상은 소비의 주체로써 개인의 정체성을 드러낼 뿐 아니라, 한국인의 심리적 특성을 이해할 수 있는 중요한 단서를 제공한다. 명품 아이템 한 두 개 사는 것이 더 이상 특명한 일이 아닌, 명품 소비가 대중화되고 있으며, 명품 소비에 대한 선망은 이전보다 더 강해지고 있다. 명품 소비는 인간의 소비 행동을 연구하는 연구자들과 명품 소비를 둘러싼 소비 현상에 관심을 갖는 사람들에게 중요한 연구의 대상이자 중요한 사회적 의미를 가지게 되었다. 본 연구는 Q 방법론을 활용하여, 한국인이 가진 명품에 대한 태도와 인식 및 심리적 속성을 탐색하였다. 명품 브랜드 관련 종사자와 명품구매 빈도가 높은 소비자 등 총 46명이 본 연구에 참여하였다. 응답자들은 명품소비에 대한 믿음이나 생각을 기준으로 총 93개의 Q 표본을 소팅하는 작업에 참가하였다. 분석결과 명품 소비에 대한 태도와 행동을 구분을 짓는 4개의 요인이 발견되었고, 각각의 4개의 유형을 활용하여, 총 8개의 명품 소비에 대한 심리적 태도와 행동으로 구분되는 소비자 집단을 확인하였다. 각각의 요인은 동의하는 내용으로 구성된 유형과 동의하지 않는 내용으로 구성된 유형으로 나누어 해석하였다. 전체문항에 대해서 동의하는 성향으로 이루어진 유형은 명품소비와 관련하여 정답처럼 생각하는 인식의 틀이었다. 이것은 ‘자급자족형’, ‘격조형’, ‘생활형’, ‘자아표출형’으로 세분화되었다. 동의하지 않는 성향으로 이루어진 유형은 명품에 대해서 ‘내가 되고 싶은(wanna be)’ 심리적 욕구를 반영한다. 이것은 ‘판타지형’, ‘과시형’, ‘무조건형’, ‘아바타형’으로 구분되었다. 본 연구의 결과는 명품과 명품 소비에 대한 한국 소비자의 인식과 행동을 이해할 수 있게 하며, 그 기저에 있는 심리적 속성을 이해할 수 있는 중요한 단서를 제공한다.
Abstract
Studies on luxury brands in the Korea provide critical explanations about consumption as well as psychological aspects of Koreans. Through Q methodology we studied how Koreans perceive and look at luxury brands. A total of 46 individuals participated in this study by answering 93 questions. These participants are in the luxury brand-related industries or are frequent consumers of luxury goods. The questions asked focuses on the consumption of luxury products. The findings resulted in four factor structures, which then were separated into either “agree” or “disagree”. Participants who “agree” believe product consumption to be ‘the right thing to do’. This can be further separated into “self-sufficient”, “noble type”, “living type”, and “self-display type”. And “disagree” are those labeled as a ‘wanna be’ in regards to luxury brands. This too was separated into “fantasy type”, “arrogant type”, “reckless type”, and “avatar type”. Koreans think of luxury brands as a symbol of social status and these brands allow individuals to fulfill the desires in their everyday life. It is becoming more and more crucial to understand the changes as well as the psychology of the Korean consumer behavior in order to identify and acknowledge the needs of the people in the Korea.
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