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논문KCI 등재

메시지의 구체성 여부가 기업의 사회적 책임 활동효과에 미치는 영향

A Study about Message Concreteness Influencing the Effect of Corporate Social Responsibility Activities

권혁민
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제1호|pp. 1-11|DOI 10.36345/kacst.2015.33.1.001

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용서forgivenesscorporate social responsibility사과apology내집단 편향in-group biasCSR 활동정보제시 유형상술(unpacking)효과information presentation mode(un)packing effect
주제분류경영학

초록

본 연구는 기업의 사회적 책임 활동(CSR)의 효과에 대하여 탐구한다. 기존의 선행연구들이 CSR 효과를 조절하는 요인으로 기업의 평판, 정교화 정도, CSR 영역과 기업의 핵심 사업 영역간의 일치 등에 초점을 맞춘 반면, 본 연구는 CSR 활동 내역을 공중에게 제시함에 있어서 포괄적인 어휘로 묶어서 제시하는 경우(packing)와 상세 내역을 풀어서 제시(unpacking)하는 경우로 나눠 정보제시 유형에 따른 다양한 효과를 규명하였다. 본 연구의 실험은 2(내ㆍ외집단 구분: 내집단 vs. 외집단) × 2(정보제시 유형: 추상적 제시 vs. 구체적 제시)의 집단간 요인으로 설계되었다. 실험에는 총 124 명의 국내 대학생이 참여하였으며, 실험 참가자들은 각 실험 조건에 무작위로 할당 되어 신문 기사 형식의 자극물에 노출된 후 설문지에 응답하였다. 실험 결과, 내집단의 경우 CSR 활동 내역을 포괄적이고 간결하게 제시(packing)하기보다는 구체적으로 상술하여 제시(Unpacking)할 때 더 큰 호의도 변화가 나타났다. 외집단의 경우 정보제시 유형에 따른 호의도 변화 차이가 나타나지 않았다. 또한 CSR 활동이 기업의 이미지 회복을 증진시키는데 있어 소비자의 기업에 대한‘용서’의 매개 작용을 확인 하였다. 또한 내집단에서만 정보제시 유형에 따른 효과가 유의하게 나타난 결과와 같이, 피험자들은 기업 평가에 있어 뚜렷한 내집단 편향(in-group Bias)을 갖고 있는 것으로 확인되었다. 이와 같은 실험 결과들은 기업들이 소비자들로부터‘내집단’으로 인식되고자 하는 전략적 노력이 필요하다는 시사점을 제공한다. 확률 판단과 관련하여 심리학과 통계학에서 주로 다루어졌던 상술효과(unpacking)를 사회공헌활동과 관련한 상황에 적용, 마케팅적 관점에서 정보제시 유형의 효과를 고찰해 본 점은 이전 연구들과 차별화 된 시도라고 할 수 있다.

Abstract

The purpose of this research is to examine the effect of CSR activity. This paper analyzes the effects of information presentation mode in terms of message concreteness. A 2(in-group vs. out-group) * 2(information presentation mode: abstract vs. concrete) between subject factorial design was used in this study. Participants of this study were college students(N=124) who were randomly assigned by conditions. The findings indicate that the effects of concrete description(unpacking mode) were better for in-group than out-group evaluation. Also, the results were likely to be mediated by participant’s willingness to forgive the company about the negative accident. This study confirmed in-group bias of subjects when they evaluate CSR activity after a negative accident/scandal occurred. Such results implicate that marketers of a firm should strategically take care of in-group perception from consumers. While this study only examined CSR in a related domain(activity about environment) via newspaper accounts, it is necessary to confirm the variation of domain relevance or source credibility of CSR activity presentation. The present research investigated the unpacking effect which was mainly handled in statistics and psychology in the perspective of marketing especially for CSR domain.

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