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논문KCI 등재

보험소비자의 의사결정과정에 관한 탐색적 연구: 근거이론적 접근

A Study on the Decision Making Process of Insurance Consumer: A Grounded Theory Approach

최현자|장연주
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2013.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제24권 제4호|pp. 171-204

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근거이론grounded theory보험소비자의사결정과정decision-making processcontextual approach맥락적 접근insurance consumer보험 구매의사결정보험구매행동insurance buying behaviorinsurance purchase decision-making
주제분류경제학

초록

본 연구는 보험소비자가 의사결정과정에서 경험하는 현상의 맥락에 대해 포괄적으로 탐구함으로써 보험소비자의 의사결정과정에 대한 이론적 근거를 구체화하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 질적 연구의 근거이론을 적용하여 보험소비자가 처한 개인적 및 사회적 상황 속에서 어떻게 의사결정을 하고 그 과정에서 경험하는 인지적 및 감정적 현상에 대해 포괄적으로 살펴봄으로써 보험소비자의 구매의사결정과정 모형을 제안하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 보험소비자의 구매의사결정과정은 보험소비자가 처해 있는 상황적 조건 하에서 직면한 구매의사결정의 어려움을 극복하기 위한 전략을 채택하고 수행하는 과정이었다. 보험소비자는 보험상품의 특수성으로 인해 구매의사결정의 어려움을 경험하고 있었으며, 보험 유통환경과 정보제공환경의 소비자친화성에 대한 인식의 수준에 따라 경험하는 어려움에 차이가 있었다. 이러한 상황에서 소비자 자신감, 관여도, 가용한 자원 등 각 소비자자가 처한 상황에 따라 경험하는 어려움이 완화되거나 가중되는 양상을 보였으며, 직면한 어려움을 극복하기 위해 소비자들이 채택하는 적응전략도 다양한 모습을 보였다. 이러한 보험소비자의 경험은 합리적이고 효율적인 구매의사결정을 위한 노력으로 귀결되었고 대리인과의 관계정립, 구매 후 만족․불만족, 구매 후 행동, 정부의 지원 및 업계의 개선에 대한 기대 등의 결과를 가져왔다. 둘째, 보험소비자들이 구매의사결정의 어려움을 극복하기 위해 채택하는 전략은 대면 유통채널의 활용, 비대면 유통채널의 활용, 소비자주도적 정보원천의 활용 등 다양한 채널을 통해 정보를 획득하고 구매하는 채널활용 전략과 의사결정의 연기․중단과 노력절감 의사결정 등 인지적 부담을 줄이려는 전략으로 요약된다. 셋째, 보험소비자들이 구매의사결정과정에서 공통적으로 경험하는 주된 현상은 보험 구매의사결정의 어려움이었으며, 이러한 어려움을 극복하기 위해 주로 정보를 획득하고 처리하는 것과 관련된 정보전략을 취하고 있었다. 넷째, 보험 구매의사결정의 어려움은 보험상품의 특수성이나 보험 유통환경에 대한 소비자의 인식에 의해 가중되거나 완화될 수 있다. 다섯째, 소비자 자신감, 관여도, 가용한 자원의 중재적 조건은 보험 구매의사결정의 어려움을 완화시키거나 가중시키는 데 결정적인 요인으로 작용하며, 보험소비자들의 전략 선택 및 의사결정 결과에 직접적인 영향을 주는 요인이었다. 본 연구는 보험소비자의 의사결정과정에 대한 선행연구가 전무한 상황에서 소비자의 의사결정과정에 관한 기존의 단편적인 연구결과를 보험소비자의 의사결정 상황에 적용하여 보험소비자의 의사결정과정에 대해 보다 종합적이고 체계적으로 이해할 수 있는 이론적 기초를 제공했다는 측면에서 의의가 있다.

Abstract

The objectives of this research are: 1. to comprehensively understand consumer’s decision-making experience from contextual perspective; 2. to identify different types of decision-making process that occur within different contexts; 3. to determine how those factors function. The ultimate objective of this research is to materialize the theoretical basis of decision-making process of the insurance consumers. To fulfill the above objectives, this study adopted the methodology of grounded theory of qualitative research. The following is the research outcome. First, the decision-making process adopted by the insurance consumers was to select and implement strategies that can help them overcome the obstacles in making purchasing decision under their respective circumstances. They were faced with challenges due to the special characteristics of insurance products and the level of difficulties largely depended on the market environment of insurance industry as well as the level of information shared. Under these circumstances, factors such as consumer confidence, level of involvement, amount of usable resources either deteriorated or alleviated the level of difficulties. Also, the strategies adopted by the consumers to deal with the difficulties were diverse. These experiences shared by the insurance consumers led to efforts to make optimal decisions and this created a relationship between insurance representative and consumers, post-purchase satisfaction or dissatisfaction, post-purchase behavior, and expectation for government support and overall improvement in the industry. Second, the coping strategies adopted by the insurance consumers fall under two categories. First is utilizing different channels to find information and make purchase, such as using consumer-direct information resources, face-to-face and non-face-to-face sales channels. Second is adopting strategies to lessen the cognitive burden by delaying the decision-making and deciding to spare less effort. What this implies is that strategies differ depending on the balance between desire to make the right decision and desire to minimize the cognitive burden. Third, common experience among the surveyed insurance consumers was the challenge of making the purchasing decision. To overcome this, they usually obtained and processed the necessary information. Fourth, the level of difficulties can either increase or decrease based on the characteristics of the insurance product as well as the consumer perception of insurance market environment. Fifth, intervening factors such as consumer confidence, level of involvement, and usable resources either deteriorate or lessen the difficulties, and determined the result of consumers’ decision-making process. This research has the following significance. First, the fragmentary research on consumers’ decision-making process can be applied to insurance consumers to provide theoretical basis which will enhance the systematic and comprehensive understanding of those consumers. Second, under the current circumstances in which no such research has been completed in regards to decision-making process of the insurance consumers, exploratory research can be utilized to shine a light on new finding which reflects special characteristics of insurance products.

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