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소비자의 대형유통업체 영업규제에 대한 인식과 전통시장으로의 전환의도에 관한 연구

Consumers’ Perceptions of Business Regulation on Large Retail Stores and Switching Intentions to Traditional Markets

정재은|정민지
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제5호|pp. 117-146

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전통시장소비자인식전환장벽traditional marketswitching barrierconsumers’ perception영업규제business regulation대형마트 및 SSMlarge retail store and SSM
주제분류경제학

초록

본 연구는 소비자의 대형유통업체 영업규제에 대한 인식과 전환장벽을 도입하여 의무휴업일에 전통시장으로의 전환태도와 전환의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 영업규제에 대한 인식을 규범적 인식과 사회적 인식 두 가지 차원으로 분류하였고 일시적 전환에 작용하는 전환장벽의 구성요인으로 지각된 전환비용, 대안의 매력도, 대안의 경험을 제시하였다. 이를 위해 서울특별시, 부산광역시, 광주광역시에 거주하고 대형마트 및 SSM을 주로 이용하는 350명의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 구조방정식 모형을 이용하여 가설검증을 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 대부분의 소비자들이 개정된 유통산업발전법에 대해 알고 있다고 응답했지만 구체적인 영업규제에 대해서는 찬성과 반대에 대한 뚜렷한 인식을 가지고 있지 않았다. 또한, 영업규제의 의도와 달리 과반수 이상의 소비자들이 의무휴업일에 전통시장을 이용하기보다 다른 요일에 대형마트와 SSM을 계속 이용하겠다고 응답했으며, 의무휴업일에 다른 유통업체를 이용한다는 응답자 중에 의무휴업일에 일반슈퍼마켓을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 둘째, 영업규제에 대한 인식, 즉 규범적 인식과 사회적 인식 모두 전환태도를 통해 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 영업규제에 대한 인식이 영업규제의 성과를 높이는데 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 전환장벽 중 대안의 경험, 대안의 매력도는 전환태도와 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 지각된 전환비용은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 대안의 경험이 많을수록 대안의 매력도가 높아지고 전환비용을 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 이를 통해 소비자의 영업규제에 대한 인식이 영업규제의 목표를 달성하는 데 중요한 요인이며, 소비자가 의무휴업일에 전통시장을 전환하는 과정에서 수반되는 비용과 상관없이 전통시장의 경험을 통해 제품이나 서비스 등 전통시장만의 차별화된 매력을 발견하여 전통시장의 방문으로 이어지는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 대형유통업체 영업규제의 정책결정에 소비자의 목소리가 반영되어야 한다는 점을 입증하고 일시적 전환에 관환 모형을 제안했다는 점에서 의의가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the effects of consumers’ perceptions of the regulation of large retailers and switching barriers on their attitudes and intentions to switch to traditional markets, and to investigate consumers’ perceptions and consumption behavior of large retailers (discount stores and super supermarkets). The consumers’ perceptions were divided into normative and social perceptions. Perceived switching costs, alternative attractiveness and alternative experiences were included as categories of switching barriers in this study. Our data were collected from 350 consumers who shop at large retail stores and who live in Seoul, Busan and Gwangju. For the analysis, structural equation modeling (Amos 18.0) were used to test the relationships among the variables. First, the results showed that most consumers were interested in and agreed with the regulation. On the other hand, almost half of the respondents said that they shopped at large retailers on the days they were open rather than switching to shopping at other stores. Second, switching attitudes mediated the relationship between consumers’ perceptions of the regulation and their switching intentions. Specifically, normative perception and social perception had a positive effect on the switching attitudes, which were positively related to switching intentions. Third, switching attitudes and switching intentions were influenced by alternative attractiveness and alternative experiences, but not by switching costs, including procedural switching costs, financial switching costs and relational switching costs. Finally, among the switching barriers, alternative experiences were positively associated with alternative attractiveness but negatively related with switching costs. This study is the first empirical study to deal with the regulation of large retail stores from the consumers’ perspectives and to examine temporary switching. Alternative attractiveness and alternative experiences were significant predictors of consumers’ intentions to switch to traditional markets. The results suggest that traditional markets can strategize to concentrate their capability on the specialization and uniqueness of their products and services in order to attract more consumers. Consumers’ perceptions of the regulation are important sources for improving the effectiveness of the regulation. The government should therefore modify the regulation to reflect consumers’ opinions so as to achieve the regulation’s goal.

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