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대형마트 및 기업형 슈퍼마켓(SSM) 규제에 대한 소비자의 갈등인식 유형과 대응방식: Q방법론의 적용

Consumer Reactions to the Regulation of ‘Big Box’ Retailers: Findings using Q-Methodology

나종연|이진명
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제3호|pp. 83-111

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Q방법론Q methodologyhuman subjectivity소비자 갈등갈등 대응방식consumer reaction대형마트 및 SSM유통규제big box retailermom and pop storeretail regulation
주제분류경제학

초록

본 연구의 목적은 대형마트 및 SSM 규제 쟁점을 효율과 공평, 개인적 가치와 사회적 가치 간의 충돌 관점에서 고찰하고, 소비자의 갈등인식 유형과 갈등 대응방식을 심층적으로 탐색하는 것이다. 이를 위해 개인의 주관성 체계를 이해하는데 유용한 Q방법론을 적용하였다. 문헌 고찰과 소비자 심층면담을 통해 Q모집단을 확보하고, 자료 정제 과정을 거쳐 42개의 Q표본을 선정하였다. 성별로 할당한 30명의 P표본을 구성하여 Q분류를 실시한 후 분류결과에 대한 심층면접을 진행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 대형마트 및 SSM 규제에 대한 소비자들의 갈등인식 유형은 총 네 가지로 도출되었다. 제1유형인 ‘자유주의자’는 자율경쟁을 통한 효율극대화가 시장의 순리라고 주장하며 대형마트 및 SSM 규제의 실효성을 불신하였다. 제2유형인 ‘규제순응자’는 규제의 필요성과 규제를 통해 실현되는 사회적 가치를 인식하고 이에 협조하는 자세를 보였다. 제3유형인 ‘님비(NIMBY)주의자’는 규제를 긍정적으로 평가하지만 재래시장 및 동네소매점을 이용하는 것은 거부하는 이중적인 태도를 보였으며, 제4유형인 ‘내적갈등자’는 규제의 순기능을 부정하면서도 사회적으로 바람직한 것을 지향해야 한다는 도덕의식으로 인해 내적갈등을 겪고 있었다. 둘째, 소비자의 갈등인식 유형에 따라 갈등에 대응하는 방식은 다양하게 나타났다. ‘자유주의자’는 자신이 추구하는 가치와 규제가 지향하는 가치의 충돌로 저항과 분노, 자기 합리화와 선택적 무시 등의 반응을 보였으며, ‘규제순응자’는 사회적 가치에 대한 신념을 강화하고, 자기를 통제하는 반응을 보였다. ‘님비주의자’는 의도적 회피, 이중관점 등의 대응방식을 보였고, ‘내적갈등자’는 가면을 쓰고 자기 본성을 은폐하거나 죄책감을 느끼는 등의 반응을 보였다. 셋째, 소비자유형별 특성을 통합적으로 고찰하는 것을 통해 대형마트 및 SSM 규제에 대한 소비자 갈등인식을 이해하는 두 가지 차원의 분석틀을 도출하였다. 추구하는 가치와 내적 일관성의 분석틀에 네 가지 소비자유형을 배치하고 각 유형 간에 공유되고 차별화되는 소비자 인식을 파악하였다.

Abstract

This study aims to investigate consumers' reactions to the regulation of big box retailers, and to make a typology of consumers according to their attitudinal and behavioral reactions to such regulation. For this purpose, Q methodology which combined the rigour of quantitative data with the richness of qualitative data was used to collect and analyze the data. 103 discourses were gathered through literature reviews and face-to-face interviews. 30 participants were asked to rank-order 42 statements regarding the regulation of big box retailers, were also interviewed afterwards. The PQMethod 2.35 software was utilized to analyze the Q-sorts and identify patterns and commonalities between participants. The results are as follows. After iteration process, four different consumer types were classified according to their subjective perceptions to the regulation of big box retailers: ‘Liberalist’, ‘Conformist’, ‘Nimbyist’, and ‘Internally conflicted’. Type 1 consumers, ‘the Liberalists’ (n=11) emphasized the autonomous competition and maximizing efficiency of the market as the basic principles of capitalism. Type 2 consumers, ‘the Conformists’ (n=9) are different from other types in that they recognize the value and necessity of the regulation and show high respect for the value of cooperation. Type 3 consumers, ‘the Nimbyist’ (n=5) evaluated the regulation against big box retailers positively. But at the same time they complained that such regulation inconvenience their lives and they have no intention to actively cooperate by going to traditional markets or mom and pop stores. Type 4 consumers, ‘Internally Conflicted’ (n=5) were critical toward the regulation against big box retailers, but at the same time they opposed to the abolition of such regulations showing internal inconsistency. To investigate the characteristics of the different consumer types, two-dimensional framework of consumer reactions to the regulation of big box retailers were derived. The first dimension reflects values pursued by different types. At one end, the value pursed is self-enhancement value. At the other end, the value pursued is self-transcendence values. The second dimension reflects the level of internal consistency in consumers’ reactions towards regulation against big box retailers. Since the regulation on big box retailers was enforced, the controversies about the pros and cons of the regulation have increasingly intensified. Current success and future direction of the regulation of big box retailers eventually depends on how consumers react to such regulations and whether or not the regulations lead to behavioral changes of consumers which can be the source of sustainable success of such regulations. In this regard, this paper tried to shed lights on consumers’ reactions to the regulation of big box retailers and discover the reasons behind those reactions. Also, our study provides an analytical framework that can be used to systematically understand the consumer's reactions to regulation policy. Through this analytical framework, the effective communication with the consumers and developing elaborate target marketing strategies could be possible.

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