전통시장 청년몰에 대한 소비자의 인지적 평가가 재방문의도에 미치는 영향: 청년몰 만족도와 필요성 인식의 다중 매개효과
Multiple Mediating Effects of Satisfaction and Awareness of the Necessity in the Relationship Between Consumers’ Cognitive Evaluation and Revisit Intention of the Youth Mall in the Traditional Market
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우리나라는 전통시장 활성화를 위하여 2009년 전통시장 및 상점가 육성을 위한 특별법 을 공포하고, 전통시장에 대한 정책자금을 투입하고 있다. 그 중 청년몰 조성․확장․활성화 사업은 전통시장 내 유휴공간을 정비하여청년상인들이 입점할 수 있도록 시설 및 물리적 환경을 조성하고 소비자를 유입할 수 있도록 지원하는 정책이다. 해당 정책에 상당한 금액이 투입되었으나, 청년몰 및 청년상인의 폐업율 증가로 인해 부정적인 평가를 받고 있다. 이에 본 연구에서는 최근 2년 이내 전통시장의 청년몰을 방문한 경험이 있는 소비자 461명을 대상으로 청년몰 및청년상인점포 특성으로서 고객서비스, 품질위생, 가격, 쇼핑환경 등에 대한 소비자의 인지적 평가가 청년몰에 대한만족도와 청년몰 필요성에 대한 인식을 매개로 재방문의도에 영향을 미치는지 확인하기 위해 구조방정식모형을 분석하였다. 분석 결과, 고객서비스, 품질위생, 쇼핑환경은 청년몰 만족에 정적 영향을 미쳤다. 그리고 만족도와 청년몰 필요성 인식은 고객서비스, 품질위생, 쇼핑환경과 재방문의도 간 관계에서 매개효과가 있음을 실증하였다. 전통시장의활성화는 소비자의 지속적인 방문, 이용, 만족의 선순환이 이루어질 때 가능하다. 본 연구에서는 청년몰 및 청년상인 점포의 상품 및 서비스 특성뿐만 아니라 소비자의 정책 인식의 중요성을 강조하였다는 데 의의가 있다. 그 동안 청년상인 점포의 폐업율이나 표면적으로 드러나는 고객서비스, 가격, 품질위생 등 청년상인의 역량과 관련된 이슈가 주로 제기되어 왔다. 그러나 가격을 제외한 요소에 대한 소비자 인식은 상대적으로 긍정적인 편이었으며, 이러한 긍정적 평가는 청년몰 필요성에 대한 인식을 매개로 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 전통시장 청년몰 관련 정책 수립 시 소비자가 불편함을 감수하고 전통시장 및 청년몰에 관심을 가지고 방문을시도해야 하는 정책 당위성을 보다 강조할 필요가 있음을 시사하였다. 나아가 역량 있는 청년상인의 선발, 육성 및관리를 위해 청년몰 정책의 지향성을 직접적인 재정지원에서 역량강화 교육을 추진하는 방향으로 초점을 변경하고예산을 재배정하는 것이 필요함을 제안하였다. 전통시장의 활성화는 소비자의 소매유통점 선택과 관련된 사안으로정책의 수립 및 추진에 있어 소비자의 요구를 확인하고 반영할 수 있는 소비자데이터 기반 정책 추진 체계를 갖추어야 할 것이다.
Abstract
In order to revitalize the traditional market, Korea enacted the “Special Act for fostering traditional markets and shopping districts” in 2009 and is injecting policy funds for traditional markets. Among them, the youth mall creation, expansion, and revitalization project is a policy to improve idle spaces in traditional markets to create facilities and physical environments for young merchants to enter and to attract consumers. Since 2016, nearly 60 billion won has been invested, but it has been negatively evaluated due to the youth mall and the closure rate of youth merchants. This study attempted to confirm whether customer service, quality hygiene, price, and physical environment affect satisfaction as characteristics of youth malls and youth merchants for 461 consumers who have visited youth malls. In addition, it was attempted to confirm whether satisfaction and consumer's perception of youth mall policy mediate the effect on revisit intention. As a result, customer service, quality hygiene, and physical environment had a positive effect on youth mall satisfaction. In addition, it was demonstrated that satisfaction and youth mall policy recognition have the effect of mediating customer service, quality hygiene, physical environment, and revisit intention. The revitalization of the traditional market is possible when a virtuous cycle of consumer continuous visit, use, and satisfaction is achieved. This study is meaningful in that it emphasized the importance of consumers' policy perception as well as the characteristics of products and services of youth malls and youth merchant stores. Until now, issues related to the capacity of young merchants, such as the closing rate of young merchants' stores, customer service, price, and quality hygiene, have been mainly raised. However, consumer perception of factors other than price was relatively positive, and this positive evaluation was found to have an effect on the intention to revisit through youth mall policy recognition. Through this, it is necessary to emphasize the policy legitimacy of consumers' interest in traditional markets and youth malls at the expense of inconvenience when establishing policies related to traditional market youth malls. Furthermore, in order to select, foster, and manage competent young merchants, it is necessary to change the focus of the youth mall policy from direct financial support to promoting competency-building education and reallocate the budget. In addition, the revitalization of the traditional market is an issue related to consumers' choice of retail stores, and it is necessary to have a consumer data-based policy promotion system that can confirm and reflect consumers' needs in establishing and implementing policies.
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