프리미엄 식품 매장에서의 소비자 체험에 관한 탐색적 연구: SSG 푸드마켓을 중심으로
An Exploratory Study on Consumer Experience in a Premium Food Store
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초록
소비자 체험을 통하여 형성된 기억은 오랫동안 지속되며 강렬하다. 또한 소비자 체험을 통하여 대상에 대한 특별한 가치가 더해져 긍정적인 태도를 형성하는데 도움이 된다. 이러한 강점으로 인하여 소비자 체험에 대한 마케팅적 관심이 증대되며 소비공간의 체험화가 진행되고 있다. 이러한 체험은 즐거움, 심미적 만족감, 스트레스 해소의 기회 등을 제공하며 소비자의 삶의 가치를 증진시킬 수 있어 소비자에게도 긍정적인 측면이 있다. 그러나 한편으로는 공간이 제공하는 일탈적인 분위기에 휩싸여 충동소비 등 비합리적인 소비행동이 야기될 수 있고, 원하지 않는 체험요소들로 인하여 성가심이나 부정적 감정을 경험할 수 있다. 이에 본 연구는 유통공간에서 소비자 체험을 다각도로 고찰하고, 이러한 체험이 소비자에게 어떻게 작용하고 있는지를 살펴보고자 하였다. 가장 대표적인 필수재인 식품을 구매하기 위하여 소비자들이 일상적, 반복적으로 방문하는 식품매장을 연구대상으로 삼아, 프리미엄 식품 매장에서의 소비자 체험을 고찰하였다. 소비자 심층면접을 통하여 분석한 결과, 프리미엄 식품 매장에서의 소비자 체험은 5개의 체험 유형으로 분류할 수 있었다. 각 체험 유형은 다차원의 범주를 구성하고 있으며 총 23개의 상위 범주가 도출되었다. 먼저 Pine & Gilmore(1998)가 제시한 4가지 체험유형과 유사한 인지적 체험, 쾌락적 체험, 심미적 체험, 현실도피적 체험이 도출되었다. 그러나 Pine & Gilmore(1998)의 체험 분류 틀에 적용된 분류 축으로는 각각의 체험 유형이 잘 설명되지 않는 측면이 있어 유통 공간에서 소비자들의 체험을 더욱 잘 설명할 수 있는 분류 틀에 대한 필요성이 제기되었다. 또한 Pine & Gilmore(1988)의 체험분류와 유사한 4가지 체험 외에 관계적 체험 영역도 나타났는데, 이는 Schmitt(1999)가 브랜드 체험마케팅에서 제시하였던 ‘관계적 체험’과 유사한 측면이 있었다. 관계적 체험의 경우 가장 많은 하위 범주로 구성되어 프리미엄 식품 매장에서 소비자들은 다양한 사회적 가치가 투영된 다차원적인 관계적 체험을 하고 있는 것을 알 수 있었다. 이를 통하여 일반적인 공간(space)이 아닌 유통공간에서는 유통공간의 브랜드와 관련되어 관계적 체험이 나타나는 것을 확인할 수 있었으며, 유통공간에서 소비자 체험을 분석하기 위해서는 관계적 측면을 포괄하는 분석틀이 요구됨을 알 수 있었다. 본 연구는 다양한 소비 공간에서 소비자 체험마케팅이 확대되고 있는 현 시점에 소비자들이 체험 자극들을 어떻게 받아들이고 경험하고 있는지를 밝혔다는 점에서 의의가 있으며, 유통공간에서 소비자 체험을 분석하기 위한 분석틀을 마련하고, 소비자지향적인 체험 환경을 마련하기 위한 기초자료로 활용될 수 있다는 점에서 의의가 있다.
Abstract
Memory formed through consumer experiences is intense and lasts for a long duration. Moreover, consumer experience helps consumers form a positive attitude toward their purchase. Owing to the merits of experience marketing, there is a significant rise in marketers’ interest in consumer experience, leading to the experientialization of consumption spaces. For instance, this consumer experiences in consumption spaces offer pleasure, aesthetic satisfaction, and an a recess from ordinary stresses and could also enhance the value of consumers’ life. On the other hand, experiential marketing stimuli promote irrational consumption behaviors, such as impulsive consumption. Also, unwanted experiential marketing stimuli can be annoying to consumers. Thus, this study explored consumer experiences in a premium food store and investigated how consumers reacts to their experiences. According to in-depth interviews with regular users of the premium food store, the current study found five types of consumer experiences, where each experience type is composed of multi-level categories. The four types of consumer experiences, cognitive experience, hedonic experience, aesthetic experience, and escapist experience, were similar to the four types of space experiences suggested by Pine & Gilmore(1998). However, the classification axis applied to the Pine & Gilmore(1998)’s do not fully explain the categories in consumer experiences in a premium food market. Also, this study identified relational experience. This has a commonality with the “relational experience” in Schmitt(1999)’ experience marketing scheme. Especially, the relational experiences reflected various social values and composed of the largest number of sub-categories, showing consumers had multi-dimensional relational experiences in the premium food store. Based on the five consumer experience types in a premium food store, this study proposed that a new classification scheme is necessary for better understanding of consumer experiences in a retail space. In an age where consumer experience marketing has spread over a variety of consumption spaces, this study is significant as it reveals how consumers perceive and experience in consumption space. The findings could assist in developing a new framework for consumer experience in retail spaces and provide implications to establish experiential environment in retail stores from a perspective from consumers.
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