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공유경제서비스 경험고객의 만족요인과 공유선호정도의 조절효과를 고려한 재이용의도에 관한 연구

Satisfaction and Reuse Intention of Experienced Customers at Sharing Economy Service with Moderating Effect of Preference for Sharing

김상용|김다연
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2020.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제31권 제1호|pp. 65-90|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.31.1.4

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소유권OwnershipSharing Economy Service공유경제서비스공유경제서비스 만족요인경험고객공유선호정도Factors of Satisfaction in Sharing Economy ServiceExperienced CustomerPreference for sharing
주제분류경제학

초록

재화나 서비스를 공유하기 위한 P2P(Peer-to-Peer) 기반 활동으로 정의되는 경제모델인 공유경제는, 인터넷과 소셜네트워크 서비스(Social Network Service, 소셜미디어)의 확대를 바탕으로 빠른 성장세를 보이고 있다. 공유 경제 시장의 규모와 서비스 이용자가 증가하고 있음에도 불구하고, 시장의 독특한 특성을 고려해 공유경제서비스 경험고객의 만족요인을 탐구하고 재이용의도와의 관계를 파악하고자 하는 연구는 상대적으로 부족한 편이다. 이에 본 연구는 공유경제서비스 경험고객의 만족요인과, 만족과 재이용의도 간 관계를 밝히는 것을 목적으로 한다. 아울 러 본 연구는 공유경제서비스 시장에서 고객가치를 형성하는 기본모델을 확립하는 것을 목표로 한다. 우리는 만족 요인을 파악하기 위해 (1)전통적 만족요인인 서비스 가치 관련 요인, (2) 공유경제 시장의 성장배경과 연결되는 소 셜미디어 관련 요인, (3)공유경제 시장특성 관련요인을 함께 고려한다. 또한 경험고객의 공유선호정도가 공유경제 서비스 재이용의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 본 연구를 위해 공유경제서비스 경험고객을 대상으 로 설문조사를 실시하였고 총 1,131개의 표본을 분석에 사용했다. 제안한 모델 및 가설 검증을 위하여 확인적요인 분석(Confirmatory Factor Analysis, CFA), 구조방정식모형(Structural Equation Modeling, SEM) 및 경 로분석을 사용했다. 그 결과, 서비스 가치, 소셜미디어 그리고 공유경제 시장특성 관련 요인은 공유경제서비스 경험 고객의 만족도에 정(+)의 영향을 미친다. 공유선호정도의 조절효과 검증결과, 소유를 선호하는 고객들이 공유를 선 호하는 고객들보다 공유경제서비스 재이용의도에 대해 더 큰 조절효과를 보였다. 우리의 연구결과는 p2p 서비스 플 랫폼 실무자, 서비스 제공자, 그리고 공유경제에 대한 관심이 높은 연구자들에게 흥미로운 결과를 제공할 것으로 판 단된다. 우리는 본 연구 결과를 바탕으로 공유경제서비스에서 고객가치를 창출하는 요소와, 고객가치를 창출할 수 있는 방법을 밝히는 후속 연구를 제언한다.

Abstract

The sharing economy, which is an economic model defined as a peer-to-peer (P2P) based activity to share goods or services is growing so quickly in light of the expansion of the Internet and social media platform. Despite the scale and number of users of the sharing economy market is growing, few attempts can be found that explore factors of customer satisfaction who experienced sharing economy service and their reuse intention by considering the unique characteristics of sharing economy market. The purpose of this study is to explore the experienced customers' satisfaction factors and the relationship between satisfaction and reuse intentions in sharing economy service market. In addition, we aim to establish the baseline model of customer value in sharing economy market. To identify the factors of satisfaction, we consider (1) service value related factors which are the traditional satisfaction factors, (2) social media related factors which connected the growth background of sharing economy market, and (3) characteristics of the sharing economy market related factors. Also, we try to verify how the customer’s preference for sharing affects the reuse intention for sharing economy service. We used 1,131 samples for analysis by conducting a survey from respondents who experienced sharing economy service. The confirmatory factor analysis(CFA), structural equation modeling(SEM), and path analysis were used to verify suggested model and hypotheses. As a result, overall, the service value related factors, the social media related factors and the characteristics of sharing economy market related factor effect on experienced customer's satisfaction. Also, the result of moderating effect testing, experienced customers who prefer owning goods have even bigger positive opinion on using sharing economy service rather than customers who prefer sharing. Our findings and modeling efforts would be interesting to p2p service platform practitioners, service providers, and scholars who are interested in sharing economy market. Based on this research, we suggest follow-up research on revealing what factors for creating experienced customer values and how to create values in sharing economy market.

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