인공지능 비서에 대한 소비자 양가성의 유형과 수준 및 수용의도에 미치는 영향
Types of Consumer Ambivalence for Intelligent Personal Assistant and Their Impact on Consumer Acceptance
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초록
본 연구의 목적은 인공지능 비서에 대한 소비자의 긍․부정적 반응을 양가성의 개념을 적용하여 유형화하고, 유형별 소비자 양가성의 수준을 파악하고, 소비자 양가성이 인공지능 비서 수용의도에 미치는 영향력을 규명하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해 정성적, 정량적 연구방법을 통합적으로 적용하였다. 먼저 인공지능 비서를 이용한경험이 있는 일반 소비자 20명을 대상으로 1:1 심층면접을 실시하여 소비자 양가성의 유형을 정성적으로 탐색하고, 분석결과를 토대로 질문지를 개발하여 인공지능 비서 잠재수용자 308명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 24.0 프로그램을 활용하여 신뢰도 분석, 기술통계 분석, t검정, 일원분산분석, 다중회귀분석을 적용하여 분석하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 인공지능 비서에 대한 소비자의 양가적 반응은 개인정보 활용이 개인화의혜택을 제공하지만 동시에 프라이버시 위험이 커지는 것에 대한 양가성(유형1: 개인정보 활용 양가성), 인공지능비서의 기술이 편리하지만 동시에 불편함을 초래하는 것에 대한 양가성(유형2: 기능적 양가성), 인공지능 비서가친근하고 재미있으나 동시에 답답하고 기계처럼 차갑게 느껴지는 것에 대한 양가성(유형3: 정서적 양가성)의 세 가지로 분류되었다. 둘째, 인구통계적 특성에 따른 양가성 수준의 차이를 분석한 결과, 소득, 연령, 교육수준이 높고여성일수록 개인정보 활용 양가성이 높으며, 여성이 남성보다 정서적 양가성이 유의하게 높은 것으로 나타났다. 셋째, 다중회귀분석을 통해 소비자 양가성이 인공지능 비서 수용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 개인정보 활용 양가성은 수용의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 반면 정서적 양가성은 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 양가성에 관한 기존 연구를 확장하여 인공지능 비서와 같은 혁신적 기술에 대한 소비자의 양가적 반응이 다양한 차원에서 나타날 수 있고 각 양가성 유형별로 소비자 행동에 미치는 영향력이 차별적일 수 있음을 밝혔다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 인공지능 비서 관련 실무자들에게 유용한 마케팅적 시사점을 제공한다.
Abstract
The purpose of this study is to explore the ambivalent responses of consumers to intelligent personal assistants (IPA), to identify the level of consumer ambivalence by type, and to investigate the effects of consumer ambivalence on the intention to accept IPA. Qualitative and quantitative research methods were integrated to achieve the research objectives. First, we conducted a 1:1 in-depth interview with 20 general consumers who had experience using IPA to qualitatively explore the types of consumer ambivalence, and conducted an online survey of 308 potential users of IPA. Data were analyzed by reliability test, descriptive analysis, and multiple regression analysis using the SPSS 24.0 program. The main results of the study are as follows. Consumer ambivalence to IPA was classified into three dimensions. The first type is the ambivalence that the use of personal information provides the benefits of personalization, but at the same time the privacy risks increase. The second type is the ambivalence for the convenience of IPA to bring convenience but at the same time inconvenience. The third type is the ambivalence for an IPA to be friendly and fun, but at the same time feel stuffy and mechanically cold. As a result of analyzing the difference in the level of ambivalence according to demographic characteristics, the higher the woman, income, age, and education level, the higher the ambivalence of the use of personal information. In addition, women showed significantly higher emotional ambivalence than men. As a result of examining the effect of consumer ambivalence on the acceptance intention of IPA through multiple regression analysis, it was found that the ambivalence of using personal information had a significant positive effect on the acceptance intention, while the emotional ambivalence had a negative effect. This study has academic value in that consumer ambivalence for innovative technologies such as IPA can occur at various dimensions and the impact on consumer behavior can be different for each type of ambivalence. The study also provides useful marketing implications for IPA practitioners.
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