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가상 인플루언서에 대한 양면적 인식과 소비자 혁신성이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Consumers’ Ambivalent Perception of Virtual Influencer and Consumer Innovation on Attitude toward Advertising and Purchase Intention

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주제분류경제학

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본 연구는 가상 인플루언서에 대한 이론적 견해를 통합하여 가상 인플루언서에 대한 소비자의 긍정적, 부정적 인식과 소비자의 기술혁신성과 유행혁신성이 가상 인플루언서를 활용한 광고에 대한 태도와 해당 제품의 구매의도에미치는 영향력을 규명하는 것을 목적으로 한다. 가상 인플루언서 광고를 접한 경험이 있는 20대, 30대 410명의 응답 자료를 온라인 설문조사를 통해 수집하고 구조방정식 모형분석을 통해 자료를 분석하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가상 인플루언서의 의인화, 매력성에 대한 인식은 광고태도와 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 가상 인플루언서에 대한 소비자의 불쾌감 인식은 광고태도와 구매의도에 유의한 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상업성의 영향력은 유의하지 않았다. 셋째, 유행혁신성은 광고태도에 유의한 정(+)적 영향을 미치며 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한, 기술혁신성이 광고태도에 미치는 영향력은 유의하지 않았다. 본 연구는 가상 인플루언서에 대한 소비자의 양면적 인식과 그 효과를 파악하고, 소비자의 기술혁신성과 유행혁신성이 가상 인플루언서 광고효과에 미치는 영향력을 규명함으로써 가상 인플루언서 관련 학술적 논의를 확장하는데 기여한다, 또한 효과적이고 소비자 지향적인 가상 인플루언서 활용 방안을 제안한다는 점에서 실무적으로 유용한 시사점을 제공한다.

Abstract

The purpose of this study is to identify the influence of consumer's ambivalent perception of virtual influencer and consumer innovation on attitude toward virtual influencer advertisement and purchase intention by integrating theoretical views on virtual influencer. Data from 410 consumers in their 20s and 30s who had experience with virtual influencer advertisements were collected through an online survey, and the data were analyzed through structural equation model analysis. The results of the study are summarized as follows. First, consumers' perception of anthropomorphism and attractiveness of virtual influencer had a significant positive effect on advertising attitude and purchase intention. Second, consumers' perception of displeasure with virtual influencer had a significant negative effect on advertising attitude and purchase intention, and the influence of commerciality was rejected. Third, fashion innovation had a significant positive effect on advertising attitude, but had no significant effect on purchase intention. The effect of consumer technological innovation on advertising attitude was rejected. This study contributes to expanding academic discussions by identifying consumers' ambivalent perceptions of virtual influencer and their effects, and identifying the effects of consumers' technological innovation and fashion innovation on virtual influencer advertisements. In addition, this study provides practical implications in that it proposes an effective and consumer-oriented virtual influencer utilization plan.

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