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인공지능 비서에 대한 소비자의 지각된 가치와 신뢰가 수용의도에 미치는 영향

The Effect of Consumers’ Perceived Value and Trust on Adoption Intention of Artificial Intelligent Assistant

이진명|장민흔
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2021.03|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제17권 제1호|pp. 17-40|DOI https://doi.org/10.15790/cope.2021.17.1.017

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intention수용의도Adoption소비자 신뢰인공지능 비서가치기반 수용모델consumer trustValue-based Adoption model개인화 혜택Artificial intelligent assistantpersonalization benefit

초록

본 연구의 목적은 잠재적인 인공지능 비서 수용자들이 현재 인공지능 비서의 혜택과 희생을 어떻게 지각하고 있는지 살펴보고, 가치기반 수용모델을 기반으로 지각된 혜택과 희생 요인 및 신뢰가 소비자의 인공지능 비서 수용의도에 미치는 영향력을 규명하는 것이다. 이를 위해 인공지능 비서에 관심이 있으나 현재 사용하고 있지 않은 20대에서 50대까지의 잠재적 수용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 총 354명의 유효자료를 수집하여 SPSS 24.0 및 AMOS 24.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 인공지능 비서에 대한 소비자 인식 수준을 확인한 결과, 혜택 요인 중 즐거움에 대한 지각이 가장 높으며 공감성은 상대적으로 낮은 수준으로 나타났다. 희생 요인 중에서는 사생활침해 위험을 가장 높게 지각하는 것으로 나타났다. 구조방정식 모형분석을 통해 가설을 검증한 결과 개인화 혜택, 즐거움, 공감성이 높아질수록 지각된 가치가 유의하게 높아지며, 경제적 비용과 사생활침해 위험이 높아질수록 지각된 가치가 유의하게 낮아지는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 가치와 소비자 신뢰가 인공지능 비서 수용의도에 모두 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부츠스트래핑을 통해 매개효과를 살펴본 결과, 개인화 혜택, 즐거움, 공감성 그리고 경제적 위험이 지각된 가치를 매개로 인공지능 비서 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 인공지능 비서에 대한 소비자의 총체적 가치지각과 인공지능 비서에 대한 신뢰가 수용의도에 미치는 영향력을 규명함으로써 관련 산업계에 실무적 함의를 제공하며 소비자 중심의 인공지능 기술 관련 연구를 확장한다는 점에서 학문적 의의를 지닌다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effects of artificial intelligent(AI) assistants' benefits and sacrifice factors on perceived values and the effects of perceived values and trust on Adoption intention by applying the theoretical framework of the ‘Value-based Adoption Model’. To this end, an online survey was conducted for potential adopters of AI assistants in their 20s to 50s, and a total of 354 valid data were collected and analyzed using SPSS 24.0 and AMOS 24.0 programs. The main results are summarized as follows. First, among the benefit factors of AI assistants, the perception of pleasure was the highest and the perception of empathy was relatively low. Among the sacrifice factors, the perception of the risk of privacy invasion was the highest. Second, as a result of structural equation model analysis, it was found that personalization benefits, enjoyment, and empathy had a significant positive effect on perceived value for AI assistants. On the other hand, it was found that the economic cost and the risk of invasion of privacy had a significant negative effect on the perceived value of the AI assistant. Third, it was found that both perceived value and consumer trust had a significant positive effect on the intention to adopt AI assistants. In addition, as a result of bootstrapping, personalization benefits, enjoyment, empathy, and economic risk had a significant indirect effect on the intention to adopt an AI assistant through perceived value. These results suggest that it is important not only to increase the value of the service, but also to increase trust in the service providers. This study provides practical implications to the industry related to AI assistants by examining the influence of consumers' overall perception of value and trust in AI assistants on adoption intentions and has academic significance in expanding research on AI technology centered on consumers.

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