국내 인터넷 이용자의 시장세분화 연구
Market Segmentation of the Internet Users in Korea
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참고문헌
초록
국내 인터넷 이용자의 시장은 급속도로 성장하고 있으나 체계적인 세분화 연구의 노력은 아직 드물다. 본 연구에서는 우리나라 인터넷 이용자를 행동중심적 기준으로 세분화하여 각 세분시장의 특성을 규명하고자 하였다. 즉, 인터넷 이용자의 인터넷 이용률 이외에, 인터넷에 대한 몰입 정도를 측정하는 플로우(flow), 지속적 관여도, 인터넷에 대한 지식 등을 기준으로 객관적이고 체계적인 시장세분화를 시도하였다. 그리고 본 연구에서는 각 세분시장에 대해 그 행동특성을 규명하고자 하였다. 이를 위하여 종래 오프라인 소비자 시장의 설명 변수로 자주 쓰이던 라이프스타일 뿐만 아니라 자아개념, 의견선도력, 집단 영향력 수용정도, 혁신성, 구매 스타일, 구매 관여도, 최적 자극 수준 등의 소비자행동 변수가 이용되었다. 연구 결과, 우리나라 인터넷 이용자는 몇 개의 커다란 군집으로 설명될 수 있음이 밝혀졌다. 우선 이들은 크게 인터넷에 대한 적극적 이용형과 소극적 이용형으로 나뉘어지며 이 두 집단은 인터넷 이용 시간, 인터넷 사용 개월 수, 플로우, 인터넷 지식, 인터넷에 대한 지속적 관여도 등의 측면에서 모두 유의적 차이가 있는 것으로 드러났다. 또한 적극적 이용형 집단은 인터넷 이용시간과 인터넷 사용 개월 수에 따라 다시 인터넷 친화형과 선도형으로 나뉘어지는데 선도형 집단은 인터넷을 사용해온 기간은 짧지만 현재 가장 적극적이고 왕성하게 인터넷을 사용하고 있으며 사회적 영향력도 가장 높은 집단이고, 친화형 집단은 현재 인터넷 사용량에 있어서는 선도형에 비해 적지만 인터넷을 가장 오랫동안 사용해온 집단이다. 본 연구는 인터넷 이용자의 형태를 측정하는 측정 도구를 제시함과 동시에 인터넷 시장세분화의 새로운 지침을 마련했다는 점에서 방법론적인 의미를 가진다. 또한 본 연구를 통하여 얻어진 결과는 인터넷 시장을 공략하기 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 기초적 정보로서 이용될 수 있으며, 실무자에게 인터넷 이용자에 대한 보다 체계적이고 객관적인 통찰력을 제공해 준다.
Abstract
Although the Korean market of Internet users is growing very rapidly, little research effort to date has been made in segmenting the market on a systematic basis. The purpose of this study was to classify the Internet users based on their behavioral characteristics and to explain each group of those users. In segmenting the market, the study utilized consumers' Internet usage rate, feeling of flow, enduring involvement and Internet knowledge. Additionally, it used a number of concepts and dimensions that have been developed in marketing for the purpose of describing the characteristics of each segment such as consumer lifestyle, self-concept, opinion leadership, susceptibility to group influence, innovativeness, purchasing style, purchasing involvement, and optimum stimulation level. The results of the study show at least three major segments: Internet leaders, heavy users, and followers. The characteristics of each group are explained in detail and marketing implications of the results are discussed as well.