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편익제공과 불평보상상황에 따른 촉진효과 차이연구

Promotion Effect Difference between Complaint-Compensation and Benefit-Reward

김주영|이영일
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제4호|pp. 189-209

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consumer complaintsconsumer rewardcognitive-response-evoking compensationemotionalresponse-evoking compensationpromotional tools
주제분류경제학

초록

최근 기업들은 고객의 유치보다도 관계의 유지 및 발전을 통한 고객의 브랜드 몰입을 증가시키기 위한 노력을 많이 한다. 이를 위해 구매 직후 촉진프로그램을 통해 다양하고 풍부한 추가적인 편익 및 보상들을 제공하고 있으며 이에 대한 연구는 많다. 또한 최근에는 이러한 구매 직후의 편익제공 뿐만 아니라 고객이 제기하는 불평에 대해서도 깊은 관심을 가지기 시작했다. 그러나 기업이 제공하는 추가적인 편익보상의 효과와 불평보상의 효과를 직접 실험을 통해 비교 분석한 연구는 매우 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 이러한 촉진상황에 따른 추가적 편익 및 보상의 효과 차이를 비교 검증하였다. 또한 제공되는 촉진에 따라 소비자의 행동반응이 어떻게 달라지는 가도 비교 검증하였다. 연구에서는 촉진상황을 구매 직후 추가적인 편익을 제공하는 촉진상황과 불평에 따른 보상물을 제공하는 촉진상황으로 구분하였다. 그리고 촉진유형은 소비자들의 감정적인 요소를 자극하는 감정 반응자극촉진과 인지적인 요소를 자극하는 인지반응자극촉진으로 구분하여 소비자들의 자극에 대한 감정반응과 인지반응, 그리고 재구매의도 및 구전의도를 측정하였다. 연구에서는 두 촉진상황에 따른 편익 및 보상의 효과를 반응 크기의 변화를 통해 검증하기 위해 반복측정을 하였다. 연구에서는 시나리오 실험기법을 활용하였으며, 전자수첩과 노트북을 대상으로 조사하였다. 연구결과 소비자들은 불평상황에서는 감정반응자극촉진과 인지반응자극촉진을 구분하여 인식하지만, 편익을 제공하는 촉진상황에서는 노력 없이 받는 인지반응자극촉진에서는 감정반응도 같이 나타나고 있었다. 즉, 소비자는 스스로의 노력을 들여서 보상을 얻게 되는 경우와 노력을 들이지 않고 얻게 되는 편익의 경우와 같이 소비자가 들이는 노력의 여부에 따라 서로 다른 행동반응을 나타 내 었다. 또한, 불평보상 촉진상황에서의 행동반응과 행동의도의 변화량은 편익촉진상황에서의 행동반응과 행동의도 변화량 크기보다 더 크게 나타났다. 하지만, 불평보상 후 최종적인 재구매의도와 구전의도는 불평이 발생하지 않은 상태에서 편익촉진을 제공한 재구매의도 보다는 낮게 나타났다.

Abstract

Recently, many firms are running customer-reward-programs to progress relationship with their customers and to keep the relationship. To achieve the purposes of customer-reward-programs, they have given many kinds of reward stuffs. Companies also have program that is designed for customer complaint and its success becomes critical to marketing performance. This paper is to investigate the effect difference between the two promotional tools. At the paper, the authors separate the promotional situations. The one is the beneficial-rewardsituation and the another is complain-compensation-situation. Also, the authors classify the promotional tools in two types. The one is cognitive-response-evoking compensation (or reward) and the another is emotional-response-evoking compensation (or reward). For the research, the authors conducted a experiment to investigate the differential effects of cognitively oriented vs. emotionally oriented compensations and different effects of different promotional situations for the reward or compensation. The experiment employed a 2 (beneficial-reward-situation vs. complaint-compensation-situation) x 2 (compensation methods; cognitively oriented, emotionally oriented) x 2 (notebook and electric calculator) between-subjects design. The dependent variables were behavioral perception of promotional tools, repurchase intention and positive word-of-mouth intentions. The results of the experiment show that consumers show emotional response as well as cognitive response when they get cognitively oriented promotional benefit in beneficial-reward-situation, while they show corresponding response for each promotional tool in complaint-compensation-situation. The effect of promotional tool in complaint-compensation-situation is usually greater than in beneficialreward-situation. However purchase intention after complaint-compensation is not fully recovered from before complaint status. And the emotional promotion tools have influence on the consumer behavior bigger than the cognitive promotion tools.

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