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논문KCI 등재

지난 10년간 브랜드에 대한 국내 연구성과 검토와 향후 전개방향의 제언

Ten Years of Research on Brands: Research Findings and Future Priorities

박찬수|전성률
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2010.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제21권 제2호|pp. 141-192

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review리뷰브랜드 확장brand equity브랜드브랜드 자산브랜딩brand extensionsbrandingbrands
주제분류경제학

초록

본 논문은 지난 10년간 4개 국내 학술지(소비자학연구, 마케팅연구, 한국마케팅저널, 경영학연구)에 게재된 브랜드에 관한 연구들을 검토하고 향후 연구 과제들을 제안하고자 하였다. 이를 위하여 본 논문에서는 Keller(2008)가제시한 전략적 브랜드 관리과정을 토대로 리뷰 대상 논문들을 네 개의 범주 - 브랜드 관리의 방향 설정, 브랜드 자산의 구축, 브랜드 성과 측정 및 평가, 브랜드 자산의 활용과 강화 - 로 분류하고, 각 범주 별로 리뷰 대상 논문들을 검토하였으며, 기존 문헌에 존재하는 몇 가지의 갭(gap)과 이를 메우기 위한 향후 연구 과제들을 제시하였다. 브랜드 요소, 마케팅 믹스 요소, 이차적인 연상 등과 같은 브랜드 자산 구축 수단들을 다룬 기존 연구들은 많았으나, 세부적으로 들어가면 연구 주제가 다양하지 못하고 몇 개에 국한되는 경향을 나타내었다. 예를 들어, 브랜드 요소와 관련해서는 기존 연구들은 브랜드 네임에 국한되었고, 로고, 슬로건, 패키지 등과 같은 기타 브랜드 요소에 관한 연구는 부재하였다. 브랜드 커뮤니티는 브랜드를 구축할 수 있는 흥미로운 수단으로 자리 잡았고 이에 따라 이를 다룬 연구들도 다수 수행되었다. 그러나 브랜드 커뮤니티 중에는 소비자가 주도하는 것들도 있고, 이런 커뮤니티는 기업의 통제 밖에 놓여있는 경우가 많으므로 향후 브랜드 커뮤니티에 관한 연구들은 연구 대상 선정에 있어서좀 더 세심한 주의를 기울일 필요가 있다. 브랜드 구축의 성과를 측정하기 위한 방법을 개발하는 연구는 그 숫자가 매우 적었으며, 브랜드의 성과를 소비자수준이나 제품 시장 수준에서 측정하는 수준에 그치는 경우가 대부분이었다. 향후 브랜드 구축의 성과를 기업 가치수준에서 측정하는 연구가 요구된다. 브랜드 확장을 다룬 연구는 양적으로도 많았을 뿐만이 아니라, 매우 다양한 세부 주제를 다루었다. 본 논문에서는브랜드 확장을 다룬 기존 논문들을 6개의 세부 주제 - 유사성과 정보처리과정의 이슈, 확장의 방향성 이슈, 마케팅믹스 요소들과의 연계에 관한 이슈, 경쟁의 이슈, 결합의 이슈, 모브랜드 희석효과의 이슈 - 로 분류하여 리뷰하고향후 연구 과제들을 제시하였다. 마지막으로 본 논문은 브랜드 분야의 연구자들을 위한 다섯 가지 전반적인 제언들을 내놓으면서 끝을 맺는다.

Abstract

There has been a rapidly growing realization that brands are one of the most valuable intangible assets that firms have. Together with this keen industry interest, a variety of brand-related studies have emerged in the last decade, generating papers, articles, research reports and books. This paper identifies most of the influential research on branding mainly in major Korean marketing journals and highlights what has been learned from an academic perspective. Based on the framework of strategic brand management proposed by Keller (2008), this paper categorizes the existing studies into four key topics of brand management such as (1) understanding the sources of brand equity and identifying and establishing brand values and positioning, (2) developing and implementing specific marketing programs to build brand equity including brand elements, marketing mix elements, and secondary sources of brand association, (3) measuring and diagnosing brand performance, and (4) leveraging and fortifying brand equity. This paper also outlines some gaps that exist in the research of branding and suggests potential research issues that need to be investigated in the future. Existing research has explored the drivers of brand equity such as brand elements and supporting marketing activities but the scope of research has been confined to only a few topics. For example, regarding brand elements, research has been limited to brand naming issues in the field of marketing while a variety of brand elements such as logo, slogan, and package have also been studied in other academic areas. Research on the role of supporting marketing activities in building brand equity has mainly focused on communication strategies and other marketing mix activities such as product strategy, pricing, and distribution channels have not attracted sufficient attention from researchers. For example, it would be a fruitful avenue for future research to resolve the conflicting results reported on the effects of product variety on purchase intentions. Brand community has emerged as another interesting way of building and sustaining brand equity. Brand communities are classified into company-driven and consumer-driven communities and the latter contains many characteristics that cannot be controlled by marketers, which requires more elaborate attention from marketers to leverage it for building brand equity. Only a few papers were published on assessing brand performance. More research is needed to assess a brand’s performance not just in consumer level or product-market level but in financial-market level. In addition, it would be an important topic for future research to examine the relationship between brand loyalty and brand equity because one can find conflicting conceptualizations in previous research: some viewing brand loyalty as an antecedent to brand equity while others viewing brand loyalty as a consequence of brand equity. Brand extensions have been regarded as the most popular strategies for leveraging brand equity and intensively investigated by a large number of studies in the last decade. They include more diverse topics of brand extension than the studies reviewed by Volchner and Sattle(2006)such as consumer decision processes, vertical directionality of extensions, communication and pricing strategies for brand extensions, competitive structure of an extension category, various types of brand alliances, and spillover effects of a brand extension. This paper categorizes existing brand extension studies into six categories, identifies their key findings and implications and suggests what needs further investigation in the future. At a more general level, the authors offer the following suggestions for researchers on brands. First, future research on brands should do more than just applying theories presented in top-tier journals to Korean consumers or brands. Instead, researchers should come up with new concepts or methods not published elsewhere. Second, more interdisciplinary research in conjunction with accounting, linguistics, visual art, or neuroscience is needed to enrich our understanding of brands and underlying consumer behaviors. Third, while existing literature on brands consists primarily of behavioral research drawing on psychological theories, it would be desirable to see more papers that use quantitative approaches or blend behavioral and quantitative approaches. Fourth, it is essential for Korean researchers to pay more attention to psychological, social or cultural characteristics that are unique to Korean markets and conduct research to develop new theories or modify existing ones. Finally, it would be helpful to have papers that review emerging topics in brands and highlight research challenges published in major Korean journals in a timely manner. Brand manegement has clearly become an important management priority for all types of organizations. Academic research has covered a number of different topics and conducted a number of different studies that have collectively advanced our understanding of brands. To put the academic literature in marketing in some perspective, it could be argued that more attention and efforts need to be paid on exploring a variety of contextual variables, marketing mix programs, and brand elements affecting consumer evaluations and consequently brand equity, which leads to more realistic estimation of brand performance. In addition, overall managerial framework for such diverse factors needs to be formulated as well.

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