본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

브랜드 확장 시 확장 브랜드의 관련성 광고가 소비자 태도에 미치는 영향

The Effect of Relational Advertising on Consumers’ Attitude toward Extension Brand in Brand Extension

주태욱
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2012.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제23권 제4호|pp. 155-174

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

self-construalrelationship norms관련성 광고정교화 광고개인의 자기관관계 규범확장 브랜드 평가relational advertisingelaborational advertisingextension brand evaluation
주제분류경제학

초록

확장 브랜드에 대한 커뮤니케이션 전략과 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 주로 정교화 광고와 관련성 광고로 유형화하여 제시되고 있다. 본 연구에서는 확장 브랜드에 대한 광고 전략의 보다 폭넓은 적용을 위하여 기존연구에서 제시된 확장 브랜드와 관련된 광고 유형 중 관련성 광고에 초점을 맞추어 살펴보았다. 구체적으로, 브랜드 확장 상황에서의 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 속성 차원의 관련성의 유형을 이용하여, 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지를 두 가지 차원(속성 관련성 광고 vs. 비 속성 관련성 광고)으로 나누어 차별적 효과를 살펴보았다. 또한, 개인의 자기관과 관계 규범의 유형이 앞서 제시한 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지에 어떠한 조절 효과를 보이는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 모 브랜드와 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 비해 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 호의적인 평가를 하였다. 둘째, 소비자의 자기관에 따라 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형의 효과는 달라졌다. 구체적으로, 독립적 자기관을 가진 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자기관을 가진 소비자의 경우, 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형에 따른 평가 차이는 없었다. 셋째, 관계 규범의 유형도 확장 브랜드의 관련성 광고 유형의 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 공동체 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 거래 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타난다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다.

Abstract

Prior studies on communication strategies of brand extension categorize the strategies into elaborational ads and relational ads. This study focuses on relational ads to determine the various applications of advertising strategies of extended brands. Specifically, this research tried to find out the differential effects of extended brand's relational ads in brand extension situations by using the relational types of the attributes between the parent brand and the extended brand and categorizing them into attribute relational ads and non-attribute relational ads. It also looks into the moderation effects of self-construal and relationship norms. The results of this study suggest the following. First, participants favored attribute relational ads of extended brands over non-attribute relational ads. Second, the effects of relational ad types of extended brands varied according to consumer's self-construal. Those with independent self-construal showed positive attitude towards attribute relational ads of extended brands while those with interdependent self-construal did not show any significant difference in their attitudes towards the types of relational ads of extended brands. Third, types of relationship norms proved to have a moderation effect on the impacts of relational ads of extended brands. Consumers who have established communal relationship norm with the brand has positively evaluated non-attribute relational ads while consumers who have established exchange relationship norm with the brand favored attribute relational ads. Lastly, this study suggests the theoretical and practical implications, discusses its limitations and future studies.

참고문헌 (48)

  1. 신지아, "브랜드 확장 시 확장제품의 광고유형이소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 확장제품의 지각된 적합성, 광고유형, 브랜드 애착을 중심으로", 한국광고홍보학보, 12(1), pp.257~287 (2010), 한국광고홍보학회
  2. 윤원아, "소비자의 집단주의-개인주의 성향에 관한 척도개발", 소비자학연구, 11(3), pp.1~14 (2000)
  3. 이우용, "브랜드확장의 지각된 적합성이 확장제품 광고유형에 따른 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.93~122 (2002), 한국마케팅학회
  4. 이화연, "부적합 브랜드 확장 시 광고유형이 소비자평가에 미치는 효과: 부적합 확장의 수준과 자아일치성을 중심으로", 광고학연구, 19(2), pp.127~151 (2008), 한국광고학회
  5. 전성률, "광고유형에 따른 소비자의 상표확장 평가에 관한 연구", 광고연구, 42, pp.31~47 (1999)
  6. 전성률, "브랜드의 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 효과: 개인특성 변수의 조절효과를 중심으로", 아시아마케팅저널, 11(2), pp.149~172 (2009), 한국마케팅학회
  7. 허종호, "수직적 브랜드확장시 확장제품의 광고유형에 따른 소비자의 확장제품평가에 관한 연구", 광고학연구, 16(1), pp.95~118 (2005), 한국광고학회
  8. Aaker, David A., "Consumer Evaluations of Brand Extension", Journal of Marketing, 54, pp.27~41 (1990)
  9. Aaker, Jennifer L., "‘I’ Seek Pleasures and ‘We’ Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion", Journal of Consumer Research, 28, pp.33~49 (2001)
  10. Aggarwal, Pankaj, "The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior", Journal of Consumer Research, 31, pp.87~101 (2004)
  11. Aggarwal, Pankaj, "Role of Relationship Norms in Processing Brand Information", Journal of Consumer Research, 32, pp.453~464 (2005)
  12. Agrawal, Nidhi, "The Effect of Self-Construal and Commitmenton Persuasion", Journal of ConsumerResearch, 31, pp.841~849 (2005)
  13. Ahluwalia, Rohini, "How Far Can a Brand Stretch? Understanding the Role of Self- Construal", Journal of Marketing Research, 45, pp.337~350 (2008)
  14. Boush, David M, "A Process Tracing Study of Brand Extension Evaluation", Journal of Marketing Research, 28, pp.16~28 (1991)
  15. Brewer, Marilynn B, "Who Is This We? Levels of Collective Identityand Self Representations", Journal ofPersonality and Social Psychology, 71, pp.83~93 (1996)
  16. Bridges, Sheri, "Communication Strategies for Brand Extensions : Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links", Journal of Advertising, 29(4), pp.1~11 (2000)
  17. Broniarczyk, Susan M, "The Importance of the Brand in BrandExtension", Journal of Marketing Research, 31, pp.214~228 (1994)
  18. Collins-Dodd, Colleen, "Brand Equity and Retailer Acceptanceof Brand Extensions", Journal of Retailingand Consumer Services, 6(1), pp.1~13 (1999)
  19. Cross, Susan E, "Thinking About Oneself and Others: The Relational Interdependent Self-Construal and Social Cognition", Journal of Personality and Social Psychology, 82(3), pp.399~418 (2002)
  20. Eagly, Alice H, "The Psychology of Attitudes" (1993), Harcourt Brace Jovanovich College Publishers
  21. Fitzsimons, Gavan J., "Death to Dichotomizing", Journal of Consumer Research, 35, pp.5~8 (2008)
  22. Fournier, Susan, "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research", Journal of Consumer Research, 24, pp.343~373 (1998)
  23. Herr, Paul M, "Impact of Dominance and Relatedness on Brand Extensions", Journal of Consumer Psychology, 5(2), pp.135~159 (1996)
  24. Ji, Li-Jun, "Is It Culture or Is It Language:Examination of Language Effects in Cross-Cultural Research in Categorization Effects", Journal of Personality and Social Psychology, 87(1), pp.57~65 (2004)
  25. Johnson, Michael D., "Consumer Choice Strategies for Comparing Noncomparable Alternatives", Journal of Consumer Research, 11, pp.741~753 (1984)
  26. Keller, Kevin Lane, "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions", Journal of Marketing Research, 29, pp.35~50 (1992)
  27. Keller, Kevin Lane, "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, 57, pp.1~22 (1993)
  28. Keller, Kevin Lane, "Branding and Brand Equity" (2002), Marketing Science Institute
  29. Keller, Kevin Lane, "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd ed.)" (2003), Prentice Hall
  30. Lee, Angela Y., "The Pleasures and Pains of Distinct Self-Construals: The Role of Interdependence in Regulatory Focus", Journal of Personality and Social Psychology, 78(6), pp.1122~1134 (2000)
  31. MacKenzie, Scott B., "The Role of Attention in Mediating the effect of Advertising on Attribute Importance", Journal of Consumer Research, 13, pp.174~195 (1986)
  32. Mandel, Naomi, "Shifting Selves and Decision Making: The Effects of Self-Contrual Priming on Consumer Risk-Taking", Journal of Consumer Research, 30(1), pp.30~40 (2003)
  33. Markus, Hazel R, "Culture and the Self: Implications for Cognition,Emotion and Motivation", PsychologicalReview, 98, pp.224~253 (1991)
  34. Milewicz, John, "Evaluating the Brand Extension Decision Using a Model of Reputation Building", Journal of Product & Brand Management, 3(1), pp.39~47 (1994)
  35. Monga, Alokparna Basu, "When Does Negative Brand PublicityHurt? The Moderating Influence ofAnalytic Versus Holistic Thinking", Journalof Consumer Psychology, 18(4), pp.320~332 (2008)
  36. Monga, Alokparna Basu, "What Makes Brands Elastic? The Influence of Brand Concept and Styles of Thinking on Brand Extension Evaluation", Journal of Marketing, 74, pp.80~92 (2010)
  37. Muniz, Albert M. Jr, "Brand Community", Journal of ConsumerResearch, 27, pp.412~432 (2001)
  38. Nisbett, Richard E, "Culture and Systems of Thought: Holistic Versus Analytic Cognition", Psychological Review, 108, pp.291~310 (2001)
  39. Ng, Sharon, "Exemplars or Beliefs? The Impact of Self-View on the Nature and Relative Influence of Brand Associations", Journal of Consumer Research, 32, pp.519~529 (2006)
  40. Park, C. Whan, "Evaluation of Brand Extensions:The Role of Product Feature Similarity andBrand Concept Consistency", Journal ofConsumer Research, 18, pp.185~193 (1991)
  41. Paivio, Allan, "Concreteness effects on memory: When andwhy?", Journal of Experimental Psychology:Learning, Memory, and Cognition, 20, pp.1196~1204 (1994)
  42. Reddy, Mergen, "How far can luxury brands travel? Avoiding the pitfalls of luxury brand extension", Business Horizons, 52, pp.187~197 (2009)
  43. Sadoski, Mark, "Impact of concreteness on comprehensibility, interest, and memory for text: implications for dual coding theory and text design", Journal of Educational Psychology, 85(2), pp.291~304 (1993)
  44. Singelis, Theodore M., "The Measurement of Independent and Interdependent Selfconstruals", Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), pp.580~591 (1994)
  45. Tauber, Edward M., "Brand Leverage; Strategy for Growth in a Cost-Control World", Journal of Advertising Research, 28, pp.26~30 (1988)
  46. Taylor, Valerie A., "The Effect of Price on Brand ExtensionEvaluations: The Moderating Role of ExtensionSimilarity", Journal of the Academyof Marketing Science, 30(봄), pp.131~140 (2002)
  47. Trafimow, David, "Some tests of the distinction between the priavte self and the collective self", Journal of Personality and Social Psychology, 60(5), pp.649~655 (1991)
  48. Triandis, Harry C., "The Self and Behavior in Differing Cultural Contexts", Psychological Review, 96, pp.506~520 (1989)

관련 논문AI추천

모브랜드의 전형성이 브랜드 확장에 미치는 영향: 광고유형의 조절효과반용, 나준희, 홍성준한국상품학회 · 상품학연구2012 · 제30권 제1호추격 브랜드확장의 광고전략에 관한 연구김경호, 정지범, 천부기, 허종호한국창업학회 · 한국창업학회지2016 · 제11권 제3호시간적 거리와 브랜드확장 적합성이 확장브랜드 평가에 미치는 영향에서 모브랜드 광고 기대불일치성의 조절적 역할우석봉, 이성수한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2015 · 제16권 제1호모브랜드와 확장 제품의 유사성이 광고 평가에 미치는 영향: 인지욕구의 조절효과전기흥한국상품학회 · 상품학연구2012 · 제30권 제3호아동의 브랜드확장 광고 평가김경호, 이석규, 허종호한국소비자학회 · 소비자학연구2012 · 제23권 제2호소비자-브랜드 관계가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향강정석, 김태형, 박은아, 성영신한국소비자학회 · 소비자학연구2004 · 제15권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (13건)

기대수명 증가와 종신연금김세완, 주소현pp. 1-24시장통달자의 집단성향을 고려한 고객도움행동 촉진 방안 연구김현식pp. 25-44서비스접점에서 고객의 상황에 따른 판매원의 설득전략유애리, 김상희pp. 45-78소비자의 식품안전 체감 및 역량척도 개발 연구주소현, 유현정pp. 79-104소비자의 윤리적 소비행동과 관련요인 분석김우성, 허은정pp. 105-130
원문 보기