모브랜드의 전형성이 브랜드 확장에 미치는 영향: 광고유형의 조절효과
Effects of Parent Brand's Typicality on Brand Extension: Role of Advertising Type
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초록
최근 들어 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용한 브랜드 확장 전략은 기업 실무에서 매우 빈번히 실행되고 있다. 그러나 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용한 브랜드 확장 전략이 실패하는 경우도 매우 자주 나타나고 있다. 특히 확장 제품군에 지배적 브랜드가 존재하는 경우에는 그러한 현상이 더욱 자주 나타났다. 이에 따라 본 연구는 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용할 수 있는 상황을 제시하기 위해 모브랜드의 전형성과 확장 제품군내의 지배적 브랜드의 전형성 간의 비교연구를 광고상황에서 진행하였다. 연구결과, 모브랜드의 전형성이 확장 제품군의 지배적 브랜드의 전형성에 비해 높은 경우에는 관련성 광고가 정교화 광고에 비해 더욱 효과적이었다. 그렇지만 모브랜드의 전형성이 확장 제품군의 지배적 브랜드의 전형성에 비해 낮은 경우에는 관련성 광고보다는 정교화 광고가 더욱 효과적이었다.
Abstract
This research examines moderating effect of brand typicality and advertising type on evaluation about extended product. For this end, this research is composed of 2(brand typicality: parent brand > dominant brand in extended product vs. parent brand < dominant brand in extended product )×2(advertising type: elaborational Ad vs. relational Ad). The results are summarized as follows. First, brand typicality was significant on evaluation about extended product. Second, advertising type was not significant. Third, a 2(brand typicality)×2(advertising type) ANOVA showed that consumers evaluated more positively in the relational Ad rather than elaborational Ad under the parents brand > dominant brand in extended product. However, under the parents brand < dominant brand in extended product, consumers evaluated more positively in the elaborational Ad rather than relational Ad.
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