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레트로 디자인(retro-design)이 하이테크 제품에 대한 태도 및 구매 의도에 미치는 효과: 인지된 새로움의 매개효과를 중심으로

Effect of Retro-design on Product Attitude and Purchase Intention towards High-Technology Products: Mediating Effect of Perceived Newness

이유석|김승은|이지은
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2017.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제28권 제5호|pp. 71-92|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.28.5.3

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product attitudepurchase intention구매 의도레트로 디자인perceived newnessnostalgia proneness하이테크 제품인지된 새로움노스탤지어 성향소비자의 제품에 대한 태도retro-designhigh-technology product
주제분류경제학

초록

본 연구에서는 과거 제품에 사용되었던 디자인을 차용하는 레트로 디자인이 하이테크 제품에 사용되는 것이 하이테크 제품에 대한 소비자의 태도, 그리고 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 레트로 디자인은 정의상 과거와 관련이 깊은 반면 하이테크 제품은 최신 기술을 바탕으로 만들어졌기에 레트로 디자인과 하이테크 제품의 결합은 다소 역설적이다. 따라서, 하이테크 제품에 일반적으로 많이 쓰이는 현대적 디자인을 사용할 때와 레트로 디자인을 사용할 때 소비자들이 제품에 대해서 가지는 태도나 구매 의도가 달라질 수 있다. 본 연구에서는 특히, 이러한 차이를 인지된 새로움의 매개효과에 집중하여 규명하고자 하였다. 이를 위해 총 두 개의 실험을 실시하였다. 실험 1은 제품 디자인(현대적 디자인 vs. 레트로 디자인)이 하이테크 제품에 대한 소비자의 태도 및 구매 의도에 미치는 효과를 검증하기 위해 진행되었다. 분석 결과, 레트로 디자인일 때 현대적 디자인일 때보다 소비자들의 제품에 대한 태도가 긍정적이었으며 구매 의도가 높았다. 또한, 본 효과는 제품의 인지된 새로움에 의해 완전 매개되었다. 실험 2에서는 레트로 디자인의 효과가 소비자의 노스탤지어 성향에 따라 어떻게 조절되는지 확인하였다. 분석 결과, 소비자의 노스탤지어 성향이 약할 때, 소비자의 노스탤지어 성향이 강할 때보다 제품 디자인이 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향이 강했다. 즉, 노스탤지어 성향이 약한 소비자들이 레트로 디자인일 때 제품에 대해 더욱 긍정적인 태도를 가지며 더욱 높은 구매 의도를 가졌다. 이 조절효과 역시 실험 1과 마찬가지로 제품의 인지된 새로움에 의해 완전 매개되었다. 결과적으로, 본 연구에서는 하이테크 제품의 경우, 현대적 디자인일 때에 비해 레트로 디자인일 때 소비자의 제품에 대한 태도가 긍정적이며 구매 의도가 높다는 것을 확인할 수 있었다. 나아가, 이러한 효과는 제품의 인지된 새로움에 의해 매개된다는 것을 알 수 있었다. 즉, 하이테크 제품에 레트로 디자인이 사용되었을 때 제품이 더욱 새롭게 인지되어 제품에 대한 태도와 구매 의도가 보다 긍정적으로 나타났다. 또한, 노스탤지어 성향에 따라 레트로 디자인의 효과의 크기가 달라진다는 것 역시 검증되었다. 본 연구의 결과들은 제품 디자인으로서 레트로 디자인이 소비자들의 제품 인식에 미치는 영향을 이해하는 데에 기여할 수 있으며, 하이테크 제품의 판매에 있어 제품의 레트로 디자인이 미치는 영향을 확인하는 데에 실무적인 시사점을 제시해 준다.

Abstract

In this study we have examined how the usage of a retro-design, or the application of an old-fashioned design to products used today, on high-technology products affects consumer attitude and consumer purchase behavior towards the product. The combination of a retro- design, which is more associated with the past, and a high-technology product, which is more associated with the present or future, seems to be quite paradoxical. Thus, what kind of attitude consumers have and their intention for purchase towards the product can vary whether the high-technology product has a commonly used modern design or a retro-design. Particularly in this study, we aim to investigate the variation of product attitude and purchase intention by focusing on the mediating effect of perceived newness of the product. For this purpose, we have conducted two separate experiments. Experiment 1 was conducted in order to provide evidence that product design(modern design vs. retro-design) affects the product attitude and purchase intention of consumers towards a high-technology product. Results showed that consumers expressed more positive attitudes and higher purchase intentions when the high-technology product had a retro-design compared to a modern design. Moreover, the effect was completely mediated by the perceived newness of the product. In experiment 2, we examined how the effect of retro-design was moderated by the nostalgia proneness of the consumer. Results stated that the effect of retro-design on consumer product attitude and purchase intention was stronger when consumers had a weaker nostalgia proneness compared to a stronger nostalgia proneness. Specifically, consumers with a weaker nostalgia proneness had a more positive attitude and stronger purchase intention towards a high-technology product when it has a retro-design. This moderation was completely mediated by the perceived newness of the product, as in experiment 1. In conclusion, the study shows that, in the case of high-technology products, consumer product attitude is more positive and purchase intention is higher when the product is a retro- design. When a high-technology product has a retro-design, it is perceived as newer, which thereby affects the product attitude and purchase intention of consumers. This study contributes to the understanding of how a retro-design affects consumer perception, and has managerial implications in identifying the effect of retro product design on high-technology product purchase behavior.

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