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가격의 숫자 단위와 정렬 방식이 선택한 메뉴의 가격 수준에 미치는 영향

The Impact of Numeric Unit of Price and Alignment Type on Price Level of Selected Menu

석관호|정윤주
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2019.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제30권 제1호|pp. 1-20|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.30.1.1

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선택choicenumerical cognitionframing effectprice perception프레이밍 효과가격지각수리인지 심리학숫자 단위효과numerical unit effect
주제분류경제학

초록

단위효과(unit effect)에 관한 선행 연구들은 단위에 따른 숫자 정보가 소비자의 다양한 구매 결정 상황에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 본 연구는 기존의 단위효과에 대한 연구를 바탕으로 가격의 숫자 단위효과가 선택한 메뉴의 가격 수준에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 본 연구에서는 동일한 가격이 다른 숫자단위로 제시되는 경우(예, 20,000 vs. 20.) 메뉴의 정렬 방식에 따라 선택한 메뉴의 가격 수준이 달라지는 것을 검증하였다. 두 실증 연구는 다음과 같은 결과를 제시하였다. 실험 1은 메뉴의 가격이 2열로 정렬된 경우 큰 숫자단위의 가격보다 작은 숫자단위의 가격으로 제시될 때 더 높은 가격의 메뉴를 선택하는 것을 보여주었다. 그러나 메뉴의 가격이 1열로 정렬된 경우 큰 숫자단위의 가격과 작은 숫자단위의 가격 간의 선택한 메뉴의 가격 수준에 차이가 없었다. 실험 2는 가격의 숫자 단위효과는 지각된 메뉴 가격 수준의 매개효과에 의한 것임을 보여주었다. 구체적으로 메뉴의 가격 숫자단위는 지각된 가격 수준에 영향을 미치며, 이로 인한 매개효과는 정렬 방식에 따라 달라지는 것을 보여주었다.

Abstract

Previous research on unit effect has shown that numerical information depending on units influences consumers’ purchase decision making in various ways. The current research conducted two empirical studies to investigate the impact of numeric unit of price on price level of selected menu. The results showed that numeric unit effect of price on selected menu price is moderated by menu alignment type. Specifically, in study 1, there was no difference in price choice between large and small numeric unit of price when the menu prices are aligned with one column. However, under the two columns alignment, participants were more likely to choose higher level of price menu when the prices were shown in small numeric unit than those were shown in large numeric unit. In addition, study 2 examined that the numeric unit effect of price affects general perceived price and selected menu price varies depending on the menu price alignment.

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