구매의사결정 과정에서 가격제시순서(오름/내림차순)와 정보처리목표 점화가 가격지각 및 구매의도에 미치는 효과
The Influence of Processing Goals and Price Presentation on perceived price and consumer purchase intention
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초록
본 연구는 구매 전, 최종적으로 고려한 대안을 다른 제품과 가격 비교하는 상황에서 가격제시 순서와 제품에 대한 정보처리 과정이 가격판단과 제품선택에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 제품에 대한 정보처리과정에서 활성화되는 처리목표(변별/일반화)는 이후에 판단하는 가격정보처리에 영향을 줄 수 있으므로, 가격제시순서에 (내림/오름) 따른 효과를 조절할 것이라 가정하였다. 따라서 연구1에서는 2(처리목표 활성화 :변별/일반화) X 2(가격제시순서 :내림/오름) 집단 간 설계가 되었다. 분석결과, 변별처리 목표가 활성화 될 때, 가격제시순서로 인한 준거가격의 효과가 더 커지는 반면, 일반화처리 목표가 활성화 될 때는 가격제시순서에 따른 준거가격의 효과가 약화되는 것을 알 수 있었다. 즉, 일반화처리 목표가 활성화 될 때 보다 변별처리목표가 활성화 될 때, 내림(오름)차순 에서는 고가격에 대한 준거가격의 효과로 인해, 타깃가격을 더 낮게(높게) 지각하는 것으로 나타났으며, 이러한 가격지각이 제품에 대한 구매의도에도 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 타깃가격을 낮게 지각한 내림차순에서 더 고가격대의 제품을 구매하려는 의도를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과를 토대로 연구2에서는 제품에 대한 속성정보를 통해 처리목표 활성화에 따른 효과차이를 좀 더 명확히 하고자 하였다. 구체적으로, 제품에 대한 정보를 처리하는 방식에 따라 변별처리 목표와 일반화처리 목표가 활성화 되는데, 이러한 처리목표의 효과는 준거가격을 기준으로 일반화처리-동화효과, 변별처리-대조효과에 의한 결과라 할 수 있다. 따라서 연구2에서는 제품정보를 제시하여 처리목표를 활성화 시킨 뒤, 실제로 동화 대조효과가 발생하는 지를 확인하고자 하였으며, 그 결과 가정한대로, 일반화처리목표가 활성화 됐을 때, 동화효과가, 변별처리 목표가 활성화 됐을 때, 대조효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었다.
Abstract
The study investigated processing goal and price presentation on perceived price and consumer purchase intention. Processing goal will moderate price judgement process of price presentation order. Specifically, price judgement process assimilation effect is observed, when processing goal is generalization, however when processing goal is discrimination, price perceptions are influenced by contrast effect. This progress goal will be influence price presentation order. In study1 the effect of goal progress and presentation price order was examined. In order to test this hypothesis, randomly distributed in the 2(progress goal: generalization vs. discrimination) X 2(price order: ascendign vs. descending) between-subjects experiment. The result of study 1 shows significant interaction between progress goal and price order. They find that reference point influence of presentation price order is more effective when goal progress is distribution, however, the influence of reference price is decrease when goal progress is generation. In study2. focal price perception by progress goal is contrast and assimilation effect. The design was processing goal(discrimination vs. generalization) by price context(control, mean shift, endpoint shift), with seven price rated. The result of study2. they find that assimilation effect when the processing goal was generalization and contrast effect when the processing goal was discrimination.
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