가격 정보의 시간적 분리 프레이밍이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향
The Influence of Temporal Reframing of Price Information on Purchase Intention
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참고문헌
초록
이 연구에서는 가격정보에 대한 시간적인 분리 프레이밍이 소비자들의 구매의도에 어떤 영향을 주는지를 살펴보았다. 기존 연구에서는 “하루에 300원” 처럼 소비자들이 일상적으로 쉽게 지불할 수 있는 정도의 금액으로 가격이 분리되어 소비자에게 제시되는 경우 (pennies-a-day), 동등한 가치를 갖는 통합된 금액을 제시하는 것보다 소비자들의 행위에 대한 의도가 높아지는 것을 발견하였다. 그러나 본 연구에서는 2개의 실험을 통해 프레이밍 방법의 구매의도에 대한 효과가 분리된 금액의 절대 수준에 의해 조절되는 것이 아니라 총가격의 가격 수용범위 포함 여부에 의해 조절된다는 것을 밝혔다. 제품의 가격이 그 제품군에 대한 가격 수용범위 내에 포함되는 경우에는 분리 프레이밍 (일단위, 월단위)조건에서 통합 프레이밍 조건보다 피험자들이 더 높은 구매 의도를 나타냈다. 제품의 가격이 수용범위 밖으로 벗어나는 조건에서는 프레이밍 방법에 따라 소비자들의 구매의도가 차이를 보이지 않았다. 이 같은 실험 결과가 갖는 의미를 논의하였고 시사점을 기술하였다.
Abstract
In this article, we investigated the influence of temporal reframing of price information on purchase intention. Previous research suggested that temporal price reframing had a positive impact on behavioral intention only when the divided amount was comparable to trivial expenses. In this research, however, we showed that the temporal reframing effect was moderated by whether the price fell into the acceptable price range or not. Two experiments demonstrated that temporal reframing effects occurred when total price fell into the acceptable price range. When the price fell outside the acceptable price range, temporal reframing effects did not occur. The results were discussed within the framework of assimilation/contrast theory and framing effects. The theoretical as well as practical implications were also discussed.