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논문KCI 등재

앵커링효과를 활용한 친환경 제품 추가지불정도에 관한 연구

A Study on the Degree of Additional Payment for Eco-friendly Products Using Anchoring Effects

서인주|임하은
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2022.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제33권 제1호|pp. 85-105|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.33.1.5

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Perceived risk친환경 행동Anchoring effect지각된 위험성앵커링 효과Eco-friendly behaviorAdditional payment추가지불 정도소비자 효과성Consumer effectiveness
주제분류경제학

초록

본 연구는 친환경 소비 행동 유도를 위한 효과적인 방법을 도출하기 위해 행동경제학적 이론 중 하나인 앵커링 효과를 사용하여 효과적인 친환경 소비 행동 유도방안을 제안하고자 실시하였다. 본 연구에서는 친환경 소비 행동을 친환경 제품구매 시 추가지불 정도로 정의하고, 연구의 주요 목적을 달성하기 위해 조사대상을 앵커링 없이 친환경 제품의 추가지불 정도를 선택하는 대조군과 60% 앵커링을 제시한 집단, 20% 앵커링을 제시한 집단으로 나누어 앵커링 효과를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 첫째, 전체 응답자를 대상으로 친환경 제품에 대한 태도와 구매 의사, 친환경 제품에 대한 추가지불 정도를 살펴본 결과 친환경 제품에 대한 태도와 구매 의사는 높게 나타난 반면 친환경 제품에 대한 추가지불 정도는 이보다 낮게 나타났다. 이는 친환경 제품에 대해서 긍정적인 태도와 인식은 가지고 있지만, 일반제품보다 비싼 친환경 제품 가격에는 부담을 느끼는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 앵커링 제시 방법에 따른 추가지불 정도를 분석한 결과 대조군과 앵커링 20%의 실험군에 비하여 60%의 앵커링을 제시한 실험군이 추가지불 정도가 유의미한 수준에서 높은 것으로 나타났다. 이를 통해 친환경 제품의 구매를 유도하기 위해서는 다른 사람들이 높은 가격을 지불했음을 암시하는 것이 효과적임을 확인할 수 있다. 마지막으로 친환경 제품 추가지불 정도에 60% 앵커링, 친환경 행동, 소비자효과성은 정적영향을 지각된 위험성은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 친환경 소비 행동을 유도하기 위해서는 다른 사람이 친환경 제품을 구매하는데 높은 가격을 지불했음을 암시하고 개인의 친환경 소비 행동이 환경 문제 해결에 도움이 되고 있음을 인식시키는 것이 중요함을 시사한다.

Abstract

This study aimed to suggest the effective ways for inducing an eco-friendly consumption behavior adopting the anchoring effect. An eco-friendly consumption behavior were operationally defined as the willingness of additional payment when buying eco-friendly products. In order to adopting the anchoring effect, three groups were analyzed with the anchoring information: 1) a control group without any anchoring information, 2) a 60% group with 60% of additional payment information, and 3) a 20% group with 20% of additional payment information. The main results were as follows; the attitude for eco-friendly products and the purchase intention were high while the willingness of additional payment was relatively low. It interpreted that people had positive attitude and perception for eco-friendly products, but felt uncomfortable to pay more when buying them (eco-friendly products). Second, results from analyzing the willingness of additional payment among three groups, a 60% group was willing to pay more significantly than other groups (a control and 20% group). It can be confirmed that higher payment information of other people was effective to induce expensive eco-friendly products. Finally, the regression results showed that 60% anchoring information, eco-friendly behavior, and consumer effectiveness increased the willingness of additional payment while “perceived risk” decreased it. The results of this study were described with two aspects. Information about other people’s higher payment for eco-friendly products induced the willingness of additional payment. Also, it was important to provide a perceptions of which individual’s helpful behaviors could solve environmental problems.

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