소비자 혁신저항이 핀테크 플랫폼 사용의도에 미치는 영향: P2P 금융 플랫폼을 중심으로
The Effect of Consumers’ Innovation Resistance on Intention to Use of the Fintech Platform: Focusing on the P2P Finance Platforms
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초록
국내 핀테크 시장이 급격하게 성장함에 따라 마케팅과 소비자학 분야에서는 관련 연구가 활발히 이루어지고 있다. 본 연구는 이러한 흐름에 주목하여 핀테크 플랫폼의 대표적 유형인 P2P 금융 플랫폼에 대한 혁신저항과 관련 메커니즘을 분석하였다. 이를 위해 P2P 금융 플랫폼 사용 경험이 있는 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 303부의 응답 자료를 수집하였다. 본 연구는 구조방정식 모형 분석을 통해 비용의 합리성, 적합성, 사회적 영향과 같은 저항요인이 P2P 금융 플랫폼에 대한 소비자의 혁신저항에 부정적인 영향을 미치며, 지각된 편익(주관적 신뢰성)과 지각된 위험 등 혁신특성요인이 혁신저항에 유의한 영향을 미친다는 사실을 실증하였다. 나아가, P2P 금융 플랫폼에 대한 혁신저항은 사용의도에 유의한 영향력을 가지는 것으로 보고되었다. 본 연구는 P2P 금융 플랫폼의 사용의도에 소비자의 혁신저항이 미치는 영향을 실증한 선구적 연구라는 점에서학술적 시사점이 있다. 특히, 혁신특성 중 하나인 지각된 편익(주관적 신뢰성)과 P2P 금융 플랫폼에 대한 혁신저항, 그리고 사용의도에 간 유의미한 관계를 확인하였다는 점에서 의의를 가진다. 또한, 국내 P2P 금융 산업에서 기업들이 소비자의 신뢰를 적극적으로 관리할 필요성을 제시하였다는 점, 저항요인이나 혁신특성 등의 요인을 고려하여 잠재적 소비자들에 대한 차별화된 마케팅전략 수립을 제안하였다는 점 등에서 기업에 유용한 실무적 시사점을제공한다.
Abstract
This paper investigates the effect of consumers' innovation resistance on the intention to adopt the P2P (peer-to-peer) finance platform as one type of the “fintech” platform. To explore consumers' innovation resistance mechanism in this emerging market, we conducted an online survey on consumers who have experience investing in P2P finance platforms and collected 303 response data. Then, we performed the structural equation model to find the influencing factors on consumer behavior. The results reveal that resistance factors, such as cost rationality, suitability, and social effects, have negative effects on innovation resistance against P2P finance platforms. We also find that innovation characteristics, such as consumers' perceived benefits (trust) and risks, also significantly affect innovation resistance against P2P finance platforms. Moreover, we find that innovation resistance has a negative effect on the intention to use the P2P finance platforms. This study contributes to the prior literature as one of the first studies to investigate the mechanism of consumers' innovation resistance and the intention to adopt the fintech platform. We also suggest practical implications for managers and marketers in the industry, including the importance of trust management.
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