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브랜드 진정성에 대한 지각된 차별화가 구매의도에 미치는 영향: MZ세대 성향의 조절효과와 조절된 매개효과 중심으로

Impact of Perceived Differentiation of Brand Authenticity on Purchase Intention: Focused on the Moderating Effect and the Moderated Mediation Effect of MZ orientation

정재석|문일권
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제1호|pp. 89-112|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.1.5

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구매의도브랜드 태도Brand AttitudePurchasing Intention브랜드 진정성Brand AuthenticityMZ성향MZ자기인식MZ orientationMZ Self-Awareness
주제분류경제학

초록

지난 몇 년간 핵심소비 계층으로 부상한 MZ세대의 중요성을 인식하고, 이들에 대한 정확한 분석 및 올바른 이해가 필요한 시점이다. 본 연구는 지금까지 선행연구가 해 온 MZ세대에 대한 인구통계학적 범주화의 기준, 즉 일반적기준(basic level categorization)을 넘어선, 실질적으로 MZ성향을 가진 집단과 스스로를 MZ성향을 가졌다고 믿는MZ자기 인식 그룹을 분류해내고, 그들이 관심을 갖는 브랜드 진정성에 대한 지각차이가 과연 브랜드 태도와 브랜드구매의도에 어떠한 영향을 미치게 되는지 확인하는데 초점을 맞추었다. 연구결과, MZ성향의 소비자 그룹은 브랜드진정성을 통해 브랜드 태도와 브랜드 구매의도로 이어지는 영향에 있어 조절 변수로서의 영향력이 나타났으며, 또한 스스로를 MZ성향을 가진 MZ세대로 인식하는 그룹 역시 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 유의미한 조절된 영향력을 갖는 것을 발견하였다. 본 연구결과를 통한 학문적 시사점은 MZ소비자들의 성향에 따른 브랜드 태도와 브랜드 구매의도로 가는 영향력 차이를 밝혀냄으로써 MZ세대의 연구시 단순 인구통계학적 분류에 머물렀던 지금까지의 선행 연구영역에 MZ성향에 따른 MZ세대의 구분이 필요하다는 새로운 연구 관점을 제시하였고, 실무적 시사점으로는 MZ성향 소비자그룹과 MZ자아인식을 하는 소비자 그룹을 통해 나타난 브랜드 변수들과의 상관성 규명이 이뤄짐으로써 정확한 소비자 타겟팅에 의한 시장성과를 목표로 하는 기업의 생존전략에 기여할 수 있게 되었다.

Abstract

While the importance of the MZ generation has been highlighted as a key consumption class over the past few years, it is time to accurately analyze and understand them correctly. This study focused on classifying MZ generation having MZ orientation and MZ self-awareness groups with MZ orientation beyond the demographic categorization criteria for the MZ generation that previous studies have done so far and determining how differences in perception of brand authenticity affect brand attitude and brand purchase. As a result of the study, it was found that the MZ orientation consumer group had a controlled influence on brand attitude and brand purchase intention through brand authenticity, and the group that recognizes itself as the MZ generation also had a controlled influence on brand attitude and brand purchase intention. The academic implications of this study revealed the difference in influence between brand attitude and brand purchase intention according to the tendency of MZ consumers, suggesting a new academic perspective in the previous research area so far. As a practical implication, positive results can be expected in terms of market performance as precise targeting is possible by improving MZ consumers' more accurate understanding of brand indicators.

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