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브랜드 진정성 메시지가 소비자 태도에 미치는 영향: 소비자 제품지식과 제품유형의 조절 역할

The Effect of Brand Authenticity Message on Consumer Attitude: Moderating Role of Consumer Product Knowledge and Product Type

이인남|이영우
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2019.06|상품학연구 (Journal of Product Research)|제37권 제3호|pp. 103-111|DOI 10.36345/kacst.2019.37.3.012

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제품지식product knowledge소비자 태도제품유형product typeconsumer attitude진정성 마케팅authenticity marketing진정성 메시지authenticity message
주제분류경영학

초록

많은 브랜드는 소비자에게 자신들의 가치를 전달하기 위해 노력한다. 수치와 도표를 통해서 소비자에게 해당 브랜드의 탁월한 성능과 차별화된 가치를 제공하고 있다. 이와 함께, 진정성 가치는 소비자에게 긍정적인 시각을 전달할 수 있다. 브랜드 진정성은 소비자에게 효율적인 가치와 긍정적인 가치를 함께 전달할 수 있다. 본 연구는 유통분야에서 영향력이 커지고 있는 PB제품을 통해 이를 확인하고자 했다. 합리적인 가치를 내세우는 PB제품의 브랜드 진정성 가치가 소비자 태도에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 또한 소비자의 제품 지식, 제품 유형의 차이가 조절효과로 작용하는지 실증적 분석을 통해 규명하고자 했다. 연구 결과, 브랜드 진정성을 전달하는 광고 메시지는 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 함께, 제품 지식과 관련하여 차이를 확인했다. 제품 지식이 낮은 경우에 브랜드 진정성 메시지에 대한 소비자 태도는 제품 지식이 높은 경우에 비해 더 긍정적으로 나타났다. 또한 제품 유형과 관련하여 차이를 확인했다. 식품의 경우, 브랜드 진정성 메시지는 생활용품에 비해서 소비자의 구매의도에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 브랜드에 대한 진정성 메시지가 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 브랜드의 진정성 가치를 강화하고, 소비자에게 전달하는 마케팅 전략의 수립을 위한 이론적 배경을 제공하고자 했다. 또한 실무적인 전략 방안의 수립과 학문적 연구의 방향을 위해 활용될 수 있다. 연구 결과를 바탕으로 시사점과 한계점, 그리고 향후 후속 연구의 방향을 제시했다.

Abstract

Many brands try to convey their value to consumers. The brand uses figures and charts to provide consumers with outstanding performance and different value of the brand. The value of authenticity can convey a positive view to consumers. Brand authenticity can convey both efficient and positive values to consumers. This research was intended to be confirmed through PB products, which have a growing influence in the distribution sector. We want to confirm the impact of brand authenticity of PB products with reasonable value on consumer attitudes. We also sought to establish by empirical analysis whether differences in consumer product knowledge and product type act as a moderating effect. The results of the study are summarized as follows: Advertising messages that convey brand authenticity have a positive effect on consumer attitudes. At the same time, we have identified differences related to product knowledge. If product knowledge is low, consumer attitudes toward brand authenticity messages have been more positive than those with high product knowledge. We also identified differences regarding the type of product types. Brand authenticity messages had a higher effect on consumers' willingness to purchase in food products than in Household goods. This study found that a message of authenticity to a brand could have a positive effect on consumers' willingness to purchase. We want to strengthen the brand's authenticity value and provide a theoretical background for establishing a marketing strategy that delivers to consumers. It can also be used for the establishment of practical strategic measures and the direction of academic research. Based on the results of the study, the implications, limitations, and the direction of further research were presented.

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