사회적기업 제품속성과 소비자 관련특성이구매의도에 미치는 영향: 가치일치성의 매개효과
ffect of Product Attributes and Consumer-related Characteristics on Purchase Intention:Mediating Effect of Value Conformity
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본 연구는 사회적기업 제품속성과 소비자 관련특성이 제품 구매의도에 미치는 영향과 가치일치성의 매개효과를 확인하는 것이다. 사회적기업 제품속성은 외재적 속성과 내재적 속성으로 구분하였고, 관련된 소비자특성으로는 친사회지향성과 친환경지향성을 적용하였다. 자료는 사회적기업 제품을 구매해본 소비자들을 대상으로 구조화된 설문지를 이용하여 오프라인 조사를 통해 수집하였으며, 최종 237부를 분석에 사용하였다. 분석 결과, 첫째, 가치일치성에 대한 외재적 속성의 영향력은 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났으며, 내재적 속성은 가치일치성에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들의 친사회적지향성과 친환경지향성 모두 가치일치성에 유의한 영향을 미쳤고, 궁극적으로 가치일치성은 구매의도에 긍정적인 영향을 나타내었다. 셋째, 가치일치성의 매개효과를 추가적으로 검증해본 결과, 사회적기업 제품의 내재적 속성과 소비자의 친사회지향성 및 환경지향성이 구매의도에 미치는 가치일치성의 매개효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회적기업 제품에 대한 소비자행동 연구의 확장에 도움이 되고, 사회적기업들이 추구하는 구체적 가치를 기반으로 하는 홍보전략 수립과 고객 타겟팅 및 마케팅전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
This study aimed to analyze the effect of social enterprise product attributes and consumer-related characteristics on purchase intention and the mediating effect of value conformity. The product attributes of social enterprises were divided into extrinsic and intrinsic attributes, and the consumer-related characteristics were pro-social orientation and eco-friendly orientation. The data were collected through an offline survey using a structured questionnaire among consumers who had purchased social enterprise products, and 237 surveys were used for the analysis. The results of the analysis were as follows. First, it was found that extrinsic attributes had no statistically significant effect on value conformity but that intrinsic attributes had a positive effect on value conformity. Second, both consumers’ pro-social orientation and eco-friendly orientation had a significant effect on value conformity, and ultimately, value conformity had a positive effect on purchase intention. Third, it was found that the mediating effect of value conformity on the relationship between the intrinsic attributes of social enterprise products and consumers' pro-social orientation and eco-friendly orientation and purchase intention was statistically significant. These results expand the consumer behavior research on social enterprise products and provide practical implications for the establishment of PR strategies based on the specific values pursued by social enterprises as well as customer targeting and marketing strategies.
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