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세계주의 소비자 지향성이 글로벌브랜드 옹호에 미치는 영향: 지속가능경영성의 조절효과를 중심으로

The Effect of Cosmopolitan Consumer Orientation on Global Brand Advocacy: Focusing on the Moderating Effect of Perceived Sustainability Management/ESG

정재석|문일권
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2024.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제35권 제6호|pp. 103-139|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.35.6.6

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자아일치성Self Congruity세계주의 소비자 지향성글로벌브랜드 공명글로벌브랜드 옹호지각된 지속가능경영성/ESGCosmopolitan Consumer OrientationGlobal Brand ResonanceGlobal Brand AdvocacyPerceived Sustainability Management/ESG
주제분류경제학

초록

IT 기술력에 따른 사회 환경의 혁신적 변화는 전 세계 소비자들이 자국 외 브랜드를 자연스럽게 사용하고 적극적으로 소비하도록 유도하며, 세계주의 소비자 정체성을 변화시키고 있다. 본 연구의 주요 목적은 최근 부상하는 세계주의 소비자에 대한 고찰과 함께, 이들의 성향이 글로벌브랜드 성과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 특히 브랜드 성과변수로서 브랜드 공명과 브랜드 옹호와의 관계를 중점적으로 규명하였고, 지각된 지속가능경영성/ESG가 세계주의 소비자 성향과 글로벌브랜드 공명 사이에서 조절 효과가 있는지 살펴보았다. 서울 및 경기 권에 거주하는 20-50대 약 500명을 대상으로 진행된 온라인 설문조사 결과, 세계주의 소비자 지향성은 글로벌브랜드 공명 및 글로벌브랜드 옹호와 유의미한 인과관계가 있음을 확인하였다. 아울러, 조절 변수로서 지속가능경영성/ESG가 글로벌브랜드 공명에 미치는 영향도 검증되었다. 집단 검증을 통해 세계주의 소비자 지향성의 수준, 연령대 별, 그리고 해외 경험 유무에 따른 브랜드 성과변수의 차이도 밝혀졌으며, 이를 통해 글로벌 마케팅 학계와 업계에 정확한 목표소비자 접근 전략의 방향성을 제시하였다. 본 연구는 세계주의 소비자가 글로벌브랜드에 대해 특별한 차별을 두지 않으며, 탈 국가적 소비성향을 가지는 경향이 있음을 규명함으로써, 공통된 소비가치를 가진 세계주의 소비자가 존재하는 글로벌 시장진출을 위한 글로벌 마케팅 전략의 유효한 가이드라인이 될 것으로 보인다. 또한 글로벌브랜드에 대한 적극적이고 역동적인 브랜드 지표로서 브랜드 공명, 브랜드 옹호 등 확실하게 시장성과를 창출할 수 있는 글로벌브랜드 성과지표 설정의 전략적 근간을 제공하였다.

Abstract

The innovative changes in society and the environment driven by IT technology have led global consumers to naturally use and actively engage with brands outside their home countries, thereby transforming the identity of cosmopolitan consumers. The primary objective of this study is to examine the characteristics of cosmopolitan consumers emerging in the digital environment and to verify the impact of these characteristics on global brand performance. The study focuses on the relationship between brand resonance and brand advocacy as key performance variables, and also explores whether perceived sustainability management/ESG moderates the relationship between cosmopolitan consumer characteristics and global brand resonance. An online survey conducted with approximately 500 individuals aged 20-50 residing in the Seoul and Gyeonggi regions confirmed that cosmopolitan consumer orientation has a significant causal relationship with global brand resonance and advocacy. Additionally, the moderating effect of perceived sustainability management/ESG on global brand resonance was verified. The study also revealed differences in brand performance variables based on the level of cosmopolitan consumer orientation, age group, and overseas experience, providing direction for targeted strategies in global marketing for both academia and industry. This research demonstrates that cosmopolitan consumers do not exhibit a specific preference for global brands over domestic ones, and tend to have a non-nationalistic consumption orientation. This finding suggests that the existence of cosmopolitan consumers with shared consumption values presents an opportunity for expanding into global markets. Furthermore, the study provides a strategic foundation for establishing global brand performance indicators, such as brand resonance and brand advocacy, which can effectively drive market success.

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