세계주의 소비자 지향성과 패션혁신성이 글로벌 패션브랜드 평가와 태도에 미치는 영향
The effect of cosmopolitan consumer orientation and fashion innovation on global fashion brand evaluation and attitude
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초록
본 연구는 글로벌 패션브랜드에 대한 평가, 태도, 구매의도에 영향을 미치는 소비자변수로 세계주의 소비자지향성과 패션혁신성의 영향을 살펴보고자 하였다. 실증연구를 위해 20대를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 262부의 자료가 수집되어 분석되었다. 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션제품 소비자의 세계주의 소비자지향성은 개방적마인드요인, 다양성에 대한 공감요인, 국경을 초월한 소비요인 3요인이 추출되었다. 둘째, 글로벌패션브랜드에 대한 평가는 디자인스타일요인, 실용성요인, 상징성요인 3요인 추출되었다. 셋째, 소비자특성인 세계주의 소비자지향성인 개방적마인드, 다양성공감, 국경초월소비가 패션혁신성에 영향을 주었으며 글로벌 패션브랜드에 대한 태도에는 패션혁신성, 다양성공감요인, 디자인스타일이 영향이 있는 것으로 나타났다. 글로벌 패션브랜드에 대한 태도는 구매의도로 연결되었으며 실용성요인은 직접 영향을 보여주었다. 넷째, 패션혁신성에 따른 집단별 차이에서 패션혁신성 고집단과 저집단은 공통적으로 세계주의 소비자지향성의 다양성공감요인이 높을수록 글로벌 패션브랜드에 대한 태도가 높아지고 브랜드의 디자인스타일 요인과 실용성요인이 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 패션혁신성 고집단은 세계주의 소비자지향성 3요인 모두 영향력을 미치는 반면 패션혁신성 저집단에서는 다양성공감요인만 영향력을 보여주었다. 이로서 세계주의 소비지향성과 패션혁신성 변인이 글로벌 브랜드 평가, 태도, 구매의도의 선행요인으로 유용한 변수임이 밝혀졌고 글로벌 패션브랜드에도 적용될 수 있음을 확인하였는데, 이러한 부분이 본 연구의 의의라 할 수 있다. 본 연구의 결과는 글로벌 패션마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 제공할 것이다.
Abstract
The purpose of this study was to examine the effects of consumer global orientation and fashion innovativeness on consumers’ evaluations, attitudes, and purchase intentions toward global fashion brands. A survey was conducted among individuals in their 20s, and 262 valid responses were collected and analyzed. The findings are summarized as follows. First, consumer global orientation was categorized into three factors: open-mindedness, empathy for diversity, and cross-border consumption. Second, consumers’ evaluations of global fashion brands were divided into design/style, practicality, and symbolism factors. Third, open-mindedness, diversity, empathy, and cross-border consumption were found to influence fashion innovativeness. In turn, fashion innovativeness, diversity, empathy, and design/style factors significantly affected attitudes toward global fashion brands. Attitudes toward global fashion brands increased purchase intention, and practicality factors also directly influenced it. Fourth, group differences in fashion innovativeness revealed that, in the high-innovativeness group, diversity empathy positively influenced attitudes toward global fashion brands. At the same time, design/style and practicality factors affected both attitudes and purchase intentions. In the low-innovativeness group, only the diversity empathy factor showed a significant influence. Overall, the results indicate that consumer global orientation and fashion innovativeness function as meaningful antecedent variables shaping consumers’ evaluations, attitudes, and purchase intentions regarding global fashion brands. These findings highlight the applicability of these variables in developing effective global fashion marketing strategies.