한국 MZ세대의 외로움이 빈티지 아네모이아와 빈티지 제품 구매의도에 미치는 영향
The Impact of Loneliness of Korean MZ Generation on Vintage Anemoia and Vintage Product Purchase Intention
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초록
오늘날 한국의 MZ 소비자들은 외로움을 많이 느끼는 세대로 특징지어지며, 빈티지 제품을 선호하는 경향을 보인다. 선행연구에서는 빈티지 제품 구매의 주요 동기로 노스텔지아를 제시했다. 그러나 노스텔지아는 과거의 경험에서비롯된 그리움을 의미하는 것으로 MZ세대는 제품과 관련된 실제 과거의 경험을 갖지 못한다. 이로 인해 MZ세대의빈티지 제품 구매의도를 설명하는데 있어 노스텔지아는 한계가 있다. 따라서 본 연구는 노스텔지아 개념에서 파생된개념인 빈티지 아네모이아라는 개념을 도입하여 이러한 한계를 해소하고자 한다. 빈티지 아네모이아는 실제 과거의제품을 경험하지 못했더라도 과거의 물건이나 스타일에 대한 그리움을 느끼는 감정적 반응이다. 또한 본 연구에서빈티지 아네모이아의 선행요인으로 외로움을 제시한다. 외로움은 다층적인 감정 요인들을 통합한 개인의 직접적이고 경험적인 감정임에도 불구하고 선행연구에서는 단일 변수로 간주하여 소비자 행동에 적용해 왔다. 본 연구는 외로움을 사회적 고립감과 사회적 연대감이라는 두 차원으로 구분하고, 각각이 빈티지 제품 구매의도에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 이를 위해 설문조사를 실시하였고, 분석결과 사회적 고립감은 빈티지 아네모이아에 긍정적 영향을 미치는 반면, 사회적 연대감은 빈티지 아네모이아에 부정적 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한, 빈티지 아네모이아가 빈티지 제품 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인함으로써 외로움이 노스텔지아에 선행되는감정요인으로 작용함과 동시에 외로움의 하위 요소인 사회적 고립감과 사회적 연대감에 대한 차별적 역할을 살펴볼 수있었다. 특히, 빈티지 아네모이아라는 새로운 개념을 도입하여 사회적 고립감과 연대감 각각이 빈티지 아네모이아에미치는 영향을 살펴봄으로써, 본 연구는 MZ세대를 둘러싼 부정적 사회환경에서 비롯한 외로움을 어떻게 빈티지 구매에 활용할 수 있을지에 대한 시사점을 주고 있다.
Abstract
Contemporary MZ consumers in South Korea are characterized as a generation that experiences significant feelings of loneliness and tend to prefer vintage products. Previous research has interpreted the primary motivation for purchasing vintage products as a positive one, specifically nostalgia. However, this study proposes that negative psychological factors, such as loneliness, are likely to serve as antecedents of nostalgia, thus influencing the intention to purchase vintage products. Additionally, while nostalgia, as suggested by prior research, refers to a longing derived from past experiences, MZ consumers do not have actual past experiences with these products. Therefore, nostalgia has limitations in explaining the vintage product purchase intention of the MZ generation. To address these limitations, this study adopts the concept of “vintage anemoia,” derived from nostalgia, which refers to an emotional response of longing for past objects or styles, even without having experienced those products or that era. In this study, the loneliness proposed as an antecedent to vintage anemoia is a multifaceted affective construct that integrates direct and experiential emotions of the individual. In contrast, previous research has treated loneliness as a single variable and applied it to consumer behavior. This study distinguishes loneliness into two dimensions—social isolation and social connectedness—and examines the effects of each on vintage product purchase intention. A survey was conducted, and the results confirms that social isolation positively influences vintage anemoia, while social connectedness negatively influences it. Furthermore, by demonstrating that vintage anemoia positively affects vintage product purchase intention, this study sheds light on how negative motivations such as loneliness act as antecedent emotional drivers of nostalgia. Additionally, it examines the differential roles of social isolation and social connectedness as subcomponents of loneliness. In particular, the adoption of the new construct of vintage anemoia and the examination of the differential impact of social isolation and connectedness on it provide insights into how loneliness, arising from the negative social environment surrounding the MZ consumers, can shape vintage product consumption.