플랫폼은 어떻게 성별화되는가 — 중국 온라인 플랫폼과 젠더 정치
How Are Platforms Gendered?: Gender Politics in Chinese Online Platforms
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초록
본 논문은 중국 온라인 플랫폼의 성별화를 중심으로, 디지털 공간에서 여성들이 수행하는 감정노동과 정체성 실천, 그리고 소비자 운동이 어떻게 젠더 정치와 플랫폼 경제의 구조적 메커니즘과 맞물려 있는지를 분석한다. 특히 웨이보, 더우반, 샤오홍슈와 같은 플랫폼에서의 여성 사용자 경험과 저항의 사례들을 통해, 플랫폼이 단순한 기술 인프라가 아니라 젠더화된 문화적 장임을 논증한다. 이를 위해 플랫폼의 젠더 브랜딩 전략(예: 屌丝 마케팅), 젠더 갈등이 표면화된 콘텐츠 소비(예: 무직전생 보이콧), 페미니즘 담론의 플랫폼별 전개 양상, 그리고 이러한 갈등과 연대를 매개하는 소비자 운동의 성격 등을 실증적으로 검토한다. 논문은 문화적 시민권과 젠더화된 디지털 소비를 매개로, 중국 플랫폼 자본주의 하에서의 페미니즘 실천이 갖는 잠재성과 한계를 비판적으로 탐구한다.
Abstract
This study examines how digital platforms in China become gendered spaces, shaping user identities and influencing gender politics. Moving beyond the view of platforms as neutral technological infrastructures, the research conceptualizes them as socio-technical assemblages whose design, algorithms, branding strategies, and content moderation practices cultivate distinct gendered user bases. Through case studies of major platforms such as Xiaohongshu, Hupu, Weibo, Bilibili, Alibaba, and JD.com, the paper analyzes how gender-oriented branding strategies intersect with consumer activism and feminist mobilization. It explores instances where gendered conflicts—such as the Bilibili boycott over Mushoku Tensei and the backlash against JD.com’s advertisement featuring comedian Yang Li—reveal tensions between platform identity, user demographics, and gender sensitivity. The study argues that in China’s constrained political environment, feminist users employ consumer activism as a form of cultural citizenship, leveraging consumption choices, boycotts, and online campaigns to assert ethical claims and influence platform governance. By foregrounding the interplay between gendered platform design, identity politics, and market-oriented resistance, this paper contributes to understanding the cultural and political stakes of gender in digital economies.