불확실성 회피성향에 기반한 화장품 패키지디자인의 한⦁중 소비자 태도
The Attitudes of Korean and Chinese Consumers Towards Cosmetic Package Design Based on Uncertainty Avoidance
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초록
본 연구는 불확실성 회피 수준에 따라 디자인의 정교화 가능성 유형에 대한 소비자 태도가 다를 것이라는 가정 하에 한국과 중국 소비자들이 디자인 유형에 따라 인지적, 감성적, 행동적 측면의 소비자 태도가 어떻게 다른지를 밝히는 데 목적이 있다. 이를 위해 문헌조사를 바탕으로 불확실성 회피성향, 화장품 패키지의 유형, 소비자 태도를 살펴보고, 정교화 가능성 정도에 따라 세 가지 유형의 중국 수출용 화장품 패키지디자인을 실험도구로 제작하여 설문조사를 실시하였다. 사례조사 결과, 양국 소비자 모두 화장품 구매 시 패키지디자인의 영향력이 높은 편이었고, 불확실성 회피수준이 달랐으며 이러한 성향이 패키지디자인의 중심단서와 주변단서에 영향을 미쳐 소비자의 태도가 다르게 나타났다. 중국에 비해 불확실성 회피 수준이 높은 한국 소비자는 중심단서 위주의 패키지디자인에, 불확실성 회피성향이 낮은 중국 소비자는 주변단서 위주의 패키지디자인에 인지적, 감성적, 행동적 반응이 높은 것을 알 수 있었다. 이를 입증하기 위한 상관분석에서도 한⦁중 모두 주변단서 위주의 실험물에 대하여 서로 다른 반응을 보임으로써 양의 상관관계가 있음이 밝혀졌다. 즉, 불확실성 회피성향은 여전히 디자인적 관점에서 의미가 있으며 대외 소비재 디자인에도 반영될 필요가 있다. 나아가 문화적 특성에 기반한 패키지디자인의 필요성이 요구되는 바이며, 특히 중국 소비자를 대상으로 하는 화장품 패키지디자인의 경우 주변단서 중심의 디자인으로 인지적, 감성적, 행동적 반응을 유도해야 할 것이다. 본 연구는 문화적 차이에서 비롯되는 불확실성 회피수준에 따라 디자인 유형에 대한 선호도가 달라지며 이를 통해 소비자 태도가 형성된다는 점을 밝혔다. 또한 이러한 관계성을 화장품 패키지디자인에 적용할 수 있음을 시사함으로써 다른 디자인 영역에도 접목시킬 수 있는 가능성을 열었다는데 학문적, 실용적 가치가 있다. 또한 학계의 연구 역량과 산업체의 빅데이터 활용 및 업무 연계로 산학 협력의 초석을 마련하였다는 점에서도 의미가 있으며, 이러한 결과를 기업 현장에 적용하여 현지화 전략에 적용한다면 기업의 경쟁력 강화에 도움이 될 것으로 기대한다.
Abstract
This study began by raising the question that consumer attitudes toward the design of elaboration likehood model would differ depending on the level of uncertainty avoidance. The purpose of this study is to reveal how the consumer attitudes of Korean and Chinese consumers differ in cognitive, emotional, and behavioral aspects depending on the design. To this end, uncertainty avoidance tendency, types of cosmetics packaging, and consumer attitudes were examined through a literature review. Furthermore, an experimental tool was created and a survey was conducted on three types of cosmetic package designs for export to China according to the elaboration likehood model. As a result, the influence of package design was high when purchasing cosmetics in both countries. The level of uncertainty avoidance was different, and this tendency influenced the central and peripheral clues of the package design, resulting in different consumer attitudes. In other words, Korean consumers, with higher uncertainty avoidance, show stronger cognitive, emotional, and behavioral responses to package designs focused on central cues, while Chinese consumers, with lower uncertainty avoidance, respond more positively to peripheral cues. Correlation analysis confirms these differences, revealing a positive correlation in their distinct reactions to peripheral cue-focused designs. This study revealed that preferences for design types vary depending on the level of uncertainty avoidance resulting from cultural differences, and that consumer attitudes are formed through this. In addition, it has academic and practical value in that it opens the possibility of applying this relationship to other design areas. It is also meaningful in that it has laid the foundation for industry-academia cooperation, and applying it to a company’s localization strategy will help improve competitiveness.
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