CSR 광고의 주제 및 타이포그래피 디자인이 소비자 행동에 미치는 영향 -브랜드 신뢰의 매개 효과를 중심으로-
The Effects of Theme and Typography Design on Consumer Behavior in CSR Advertising -focused on the mediating effect of brand trust-
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초록
본 연구의 목적은 CSR 광고가 표상하는 주제와 해당 광고에 활용된 타이포그래피 디자인이 소비자 행동에 미치는 영향을 탐색하고, 이 관계에 작용하는 브랜드 신뢰의 매개 효과를 알아보고자 하였다. 이에, 본 연구는 2(CSR 주제: 환경 vs. 사회) X 2(타이포그래피 디자인 유형: 인쇄체 vs. 필기체) 실험연구를 온라인으로 진행하고, 실험 참여자는 네 가지 조건 중 하나의 조건에 무작위 배치되었다. 이후, 총 391부의 유효한 설문지를 분석한 결과, 사회적 내용을 주제로 한 CSR 광고가 환경적 내용을 주제로 한 광고보다 소비자의 추천 의도 및 참여 의도에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더하여, 소비자는 인쇄체보다 필기체를 사용한 CSR 광고를 접하는 것에 추천 의도 및 참여 의도 측면에서 통계적으로 유의한 영향을 받고 있었다. 한편, 브랜드 신뢰성은 CSR 광고의 주제 및 타이포그래피 디자인 유형과 소비자 행동의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 구체적으로 브랜드 신뢰는 CSR 광고의 주제 및 타이포그래피 디자인 유형이 추천 의도에 미치는 관계에서 완전 매개 효과를 확인하였다. 다만, 브랜드 신뢰는 CSR 주제가 참여 의도에 미치는 관계에서는 부분 매개 효과를, 그리고 타이포그래피 디자인 유형이 참여 의도에 미치는 관계에서는 완전 매개 효과를 보였다. 이러한 연구 결과는 CSR 광고의 주제와 타이포그래피 디자인의 선택이 브랜드 신뢰 형성에 영향을 미치며, 브랜드 신뢰가 소비자의 행동을 기인하는 중요 요소임을 시사한다. 이는 CSR 광고 디자인에 관하여 브랜드 신뢰 형성 측면에서 시각적 디자인 요소의 선택에 관한 실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
The purpose of this study is to explore the impact of CSR advertising themes and the typography design used in such advertisements on consumer behavior, as well as to examine the mediating effect of brand trust in this relationship. To achieve this, an online experimental study was conducted using a 2(CSR theme: environmental vs. social) × 2 (typography design type: print vs. handwritten) factorial design, where participants were randomly assigned to one of the four conditions. Analysis of 391 valid survey responses revealed that CSR advertisements with social themes had a greater influence on consumers’ recommendation and participation intentions compared to those with environmental themes. Additionally, consumers were significantly more influenced in terms of recommendation and participation intentions when exposed to CSR advertisements using handwritten typography rather than print typography. In addition to this, brand trust was found to mediate the relationship between CSR advertising themes, typography design types, and consumer behavior. Specifically, brand trust fully mediated the relationship between CSR advertising themes, typography design types, and recommendation intention. However, brand trust exhibited a partial mediating effect in the relationship between CSR themes and participation intention, while it fully mediated the relationship between typography design types and participation intention. These findings suggest that the selection of CSR advertising themes and typography design influences the formation of brand trust, which serves as a critical factor in shaping consumer behavior. This highlights the importance of strategic visual and thematic choices in CSR advertising, as they can significantly impact consumer perceptions and behavioral responses. This provides practical implications for the selection of visual design elements in terms of building brand trust in CSR advertising design.