무인점포의 서비스스케이프와 기대일치가 고객 여정 및 지속이용의도에 미치는 영향
The Effects of Servicescape and Expectation Confirmation in Unmanned Retail Stores on Customer Journey Experience and Continuous Usage Intention
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초록
본 연구는 무인점포 환경에서 서비스스케이프, 기대 일치, 고객 여정, 지속 이용 의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하였다. 인공지능(AI)과 사물인터넷(IoT)을 기반으로 무인점포가 급속히 확산함에 따라, 비대면·자동화된 서비스 환경에서 고객 경험이 어떻게 형성되는지에 대한 학문적·실무적 관심이 높아지고 있다. 이에 본 연구는 기존 대면 서비스 중심 연구에서 간과된 무인점포의 고유한 서비스디자인 메커니즘을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 무인점포 이용 경험이 있는 소비자 109명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS를 활용해 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 검증, 상관분석을 수행하였다. 분석 결과에 따르면, 서비스스케이프는 기대 일치와 고객 여정 모두에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 서비스스케이프와 고객 여정 간 상관관계(r=0.595**)가 가장 높게 나타나 물리적·기술적 환경이 고객의 전 과정 경험에 결정적 영향을 미침을 확인하였다. 또한 기대 일치와 고객 여정은 지속 이용 의도에 유의한 정적 영향을 미쳤지만, 서비스스케이프는 지속 이용 의도에 직접적 영향이 없고(r=0.137, p> 0.05), 두 매개 요인을 통해 간접적으로 작용하는 것으로 나타났다. 이는 무인점포에서 환경 설계의 효과가 고객의 인지적·경험적 평가를 매개로 행동 의도로 전환된다는 점을 시사한다. 추가로 고객 만족도는 72.5%로 높았으나, 상품 유통기한 관리(44.0%), 환경 위생(34.9%), 안전 문제(16.5%) 등이 주요 개선 요인으로 제시되었다. 본 연구는 기대 일치 이론(ECT)을 무인점포 맥락으로 확장하여 서비스스케이프–고객 여정–지속 이용 의도의 새로운 구조적 경로를 제시하였으며, 청결·보안·직관적 사용성을 기반으로 한 서비스스케이프 설계와 고객 여정 최적화의 중요성을 실증적으로 제시하였다. 나아가 AI 기반 개인화 서비스와 감성적 서비스스케이프로의 발전 방향을 제시함으로써 무인 소매의 지속가능한 성장에 이론적·실무적 토대를 제공하였다.
Abstract
This study empirically investigated the structural relationships among servicescape, expectation confirmation, customer journey, and continuous usage intention in unmanned retail environments. As AI- and IoT-driven unmanned stores rapidly expand, understanding customer experience in non-face-to-face service settings has become increasingly important. A survey of 109 users was analyzed through frequency analysis, reliability and validity tests, and correlation analysis. Results showed that servicescape significantly influenced both expectation confirmation and the customer journey, with the strongest correlation observed between servicescape and the customer journey (r = 0.595**). Expectation confirmation and the customer journey positively affected continuous usage intention, whereas the direct effect of servicescape on continuous usage intention was not significant, indicating its indirect influence through cognitive and experiential evaluations. Although overall satisfaction was high (72.5%), issues such as product freshness, hygiene, and safety were identified as areas requiring improvement. Theoretically, this study extends Expectation Confirmation Theory (ECT) to the unmanned retail context and identifies a new pathway linking servicescape and customer experience. Practically, the findings emphasize the need for clean, secure, and user-friendly servicescapes supported by optimized customer journeys. The study further proposes future directions for AI-based personalized and emotionally engaging unmanned retail environments.