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논문KCI 등재

이동통신매장에서 체험요소와 매장성과간의 관계

Relationship between Experience Components and Store Performance in Mobile Industry

박종철|홍성준
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2009.03|상품학연구 (Journal of Product Research)|제27권 제1호|pp. 109-121|DOI 10.36345/kacst.2009.27.1.008

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체험요소소비자 지식consumer knowledge혁신성 평가매장성과experience component's impactsexperience environmentsinnovative corporate imagestore performance
주제분류경영학

초록

최근 국내는 물론 해외에서도 점포 환경의 중요성을 인식한 기업들은 매장에 과감한 투자를 하고 있다. 그 중에서도 경쟁심화와 급격한 기술발전으로 특징 지워지는 정보통신 분야에서 차별화를 위한 감성마케팅과 고객의 신제품에 대한 이해를 높이고자 체험요소를 갖춘 매장을 적극적으로 도입하고 있다. 그러나 체험형 매장의 구축에 대규모 투자가 수반됨에도 불구하고 기존 연구들은 소비자의 감정적 차원 규명이나 브랜드 태도의 관점에서 다루어져 왔을 뿐이다. 이에 본 연구에서는 체험요소와 매장성과간의 관계를 밝히는 것을 기본 목적으로 하여, 2단계 연구를 수행하였다. 첫 번째 단계에서 체험요소와 매장 성과가 어떤 메커니즘으로 연결될 수 있는지를 파악하기 위해 이동통신 매장의 점장들과 전문가 심층인터뷰를 통해 분석하였고, 여기서 나타난 결과를 바탕으로 기존 관련 문헌을 고찰하여 매장성과와 관련하여 체험요소의 역할 및 중요변수를 선별하고 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석 결과 기존 연구와는 달리 본 연구에서는 체험요소의 효과를 정서적, 인지적 측면을 동시에 고려하고, 체험형 매장의 전략적 목표이자 기업성과를 창출하는 중요한 변수로 지목되고 있는 소비자의 기업에 대한 혁신성 평가의 역할을 고려한 모형 구축하였다. 두 번째 단계로 749명의 응답자에 대한 실증 연구 결과, 체험요소는 고객의 제품에 대한 지식을 높여주고, 긍정적 감정을 유발하며, 다시 이 두 변수는 매장태도와 매장 운영기업에 대한 혁신성 평가에 영향을 주고, 궁극적으로 매장성과를 창출하는 순차적인 영향 경로를 가지고 있음을 확인하고 실증하였다.

Abstract

Although some retail chains(e.g., Costco, Home Depot) are successful with their minimalist warehouse-style shopping environments, retailers that recognize the significant impact of store environment on consumer behavior, devote considerable resources to store design and merchandise presentation activities. Among theses retailers(e.g., ¡'T-World¡by SKT', ¡'Show ¡by KTF, ¡'Phone and Fun¡by LGT', Orange Shop, Apple Shop, and SONY experience shop), players in the mobile industry attempt to create experience environments in their stores that encourage shopping. Although considerable research has examined the impact of various store environment elements on shopping behavior, the existing research does not provide an explanation for the experience component's impacts on store performance. Therefore, this article identifies the process that creates store performance by experience components in store. To find key variables, the author implements in-depth interview with top mangers of stores such as 'T-World', 'SHOW', 'Phone and Fun'. The objective of this article is to present and provide empirical support for a theoretical framework that outlines the impact of experience components in a store environment on consumer's emotional and cognitive responses, and relationship with store performance. The author collected survey data and total respondents were 749 (93.6%) of total respondents. The results of the structural modeling equation indicate that as the level of experience component increases, the positive emotional response and knowledge about the product/service of the consumer are enhanced. Also, as the level of positive emotional response and knowledge about product/ service of the consumer increases, positive store attitude and innovative image of the corporate which operates the store are enhanced.

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