시간압박하의 인지와 감정 반응이 소비자의 구매 후 행동의도에 미치는 영향
The Effect on Behavior Intention of Post Purchase to the Cognitive and Emotional Response Under Time Pressure
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초록
본 연구는 시간압박 하에서 소비자의 인지와 감정반응이 구매 후 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 특히 연구에서는 선행연구들에서 주로 사용되어 온 재구매의도라는 긍정적 행동의도 보다는 반품의도라는 부정적 행동의도를 종속변수로하여 그 영향관계를 살펴보았다. 또한 소비자의 인지와 감정반응이 인지를 유도하는 정보와 감정을 유도하는 정보에 어떻게 영향을 받는지도 살펴보고자 하였다. 실험을 통한 연구 분석 결과 소비자는 시간압박이 높은 경우에 예상되는 후회가 높은 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 시간압박이 높게 되면 인지적 노력을 들여 계산을 하거나 꼼꼼하게 이해나 득실을 따지는 것이 아니라 전반적인 느낌에 의존하여 의사결정을 하는 것으로 생각할 수 있겠다. 또한 시간압박이 높아지게 되면 구매 후 발생할 수 있는 후회가 높아지게 된다. 그리고 소비자는 시간압박이 높은 경우에 구매를 결정하게 되면 구매 후 반품의도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 시간압박이 높은 경우 구매 후 예상되는 후회에 대한 부정적인 감정에 의해 나타나게 되는 하나의 행동의도로 볼 수 있을 것이다. 즉, 소비자는 시간압박이 높은 경우 구매를 결정하게 되면 구매 후 구매 전 간과되었던 부정적인 감정을 경험하게 되어 반품의도가 높게 나타나는 것이다. 본 연구의 가설인 시간압박이 높은 경우 인지적인 활성화를 통해 반품의도가 낮아지는가에 대한 부분은 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못하였다. 그러나 통계적으로는 의미가 없다고 하더라도 평균차이는 가설과 같은 방향으로 나타났다.
Abstract
This study aims to investigate the effect on behavior intention of post product purchase to the cognitive and emotional response under time pressure. At this research, the research focus was that investigated the effect on refund intention of consumer as a dependent variable instead of re-purchase intention of post product purchase which was popular dependent variable at lots of researches. And also this study aims to investigate the effect on cognitive and emotional response of a information of cognitive-response-evoking and emotional-response-evoking. At the research result, the consumer under high time pressure is higher anticipated regret than the consumer under low time pressure at the situation of a product purchase. In other words, a consumer under high time pressure can not make a purchase decision with a analysis about gains and losses and understanding which needs high cognitive effort. But, they can make a purchase decision easily depend on wider feeling. Therefore, if a consumer is under high time pressure, they can get a negative emotion such as a regret. And also a consumer under high time pressure has a high refund intention of their purchase. This result can be understood that a consumer get this refund intention because of anticipated regret at the case of high time pressure. In other words, a consumer who made a purchase decision under high time pressure can get a high refund intention of purchase because of experience of negative emotion such as the regret.
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