가격 제시순서 효과와 제품의 추가속성 선택
Price Presentation Order Effect and Choice of Add-on Features
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초록
소비자의 선택 의사결정에는 가격 제시순서, 추가 속성, 소비자 지식이 모두 영향을 미칠 수 있다. 연구는 소비자의 가격-품질 지각과 관련된 품질의 한 유형으로 제품의 추가 속성을 고려하고, 가격 제시순서가 추가 속성의 선택에 어떤 영향을 미치는지를 밝히며, 이러한 가격 제시순서와 추가 속성 선택 간의 관계에 소비자 특성의 한 측면인 소비자의 제품 지식이 어떤 역할을 하는지 살펴보는 것이다. 추가 속성은 정렬가능성(alignability)에 따라 정렬가능한(alignable) 추가 속성과 정렬불가능한(nonalignable) 추가 속성으로 구분할 수 있으며, 이들 추가 속성은 범위효과(range effect)나 후광효과(halo effect)를 통해 소비자의 선택 의사결정에 영향을 미치게 된다. 따라서 가격 제시순서가 전체 추가 속성의 선택에 미치는 영향을 먼저 살펴보고 다음으로 추가 속성의 정렬가능성 유형에 따른 영향도 함께 살펴보았다. 가격 제시순서와 추가 속성 선택 간의 관계에 대한 소비자 특성, 특히 소비자의 제품 지식은 조절적 역할을 하게 될 것이다. 가격 제시순서 효과에 대한 선행연구와 추가 속성 선택에 대한 선행연구는 모두 소비자 지식이 조절변수의 역할을 한다는 것을 입증했다. 예를 들면, 제품지식 수준이 낮은 소비자에게 가격 제시순서 효과는 더욱 강하게 나타났다. 따라서, 소비자 지식은 가격 제시순서와 추가 속성 선택 간의 관계에 영향을 미칠 가능성이 높다고 볼 수 있다. 소비자의 추가 속성 선택에 가격은 매우 중요한 영향을 미치며, 가격 요소를 제외한 추가 속성의 선택에 대한 연구는 현실 상황에서 소비자가 직면하는 선택 의사결정을 반영하지 못한다. 따라서 본 연구는 추가 속성 선택에 가격 요인을 동시에 고려함으로써 이론적 및 실무적 의의가 있다고 볼 수 있다.
Abstract
Tiis study is to suggest some research propositions based on the price presentation order effect and on the add-on features. Suk et al(2012) insisted that price presented by descending order raise up the store sales. Their idea started from simple theory called 'price-quality relationship' . They thought that consumer would choose higher price brand worrying the loss of quality comapred to the quality when price is presented by descending order. We applied the alignable features concept(Bertini et al., 2009) to the price presentation effect order. Many stores sell only one brand with many trims. Their trims can be differentiated by their alignable features. Thus consumers judge the product quality by alignable features. If we apply the price presentation order effect in the stores selling one brand with many trims, the sales amount will be raised somewhat when the prices are presented in a descending order based on the trims. We proposed some propositions regarding the price presentation order effect and alignable fetures but did not test them because of the environment of research.
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