제품에 기재된 라벨의 정보가 소비자의 구매의사결정과정에 미치는 영향: 가정간편식 대상으로
The Effect of Product Label Information on Customer Purchase Decision: Focus on Home Meal Replacement
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초록
본 연구는 제품에 기재된 라벨의 정보가 소비자의 구매결정에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 식품의 경우 직접 맛을 보기 전에는 제품에 대해 판단하기 어려우므로 소비자들은 라벨의 정보를 확인하여 제품을 판단할 가능성이 높다. 라벨에는 제품의 다양한 정보들이 기재되어 있으나 대표성 있는 네 가지 요인인 브랜드명, 원산지, 가격, 유통기한을 라벨의 정보로 연구하고자 한다. 라벨의 정보들이 제품의 지각된 가치와 신뢰에 미치는 영향과 지각된 가치와 신뢰가 고객만족과 추천의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 라벨 정보의 브랜드명은 감정적 가치, 경제적 가치, 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 원산지표기는 감정적 가치, 경제적 가치, 신뢰에 모두 유의하지 않는 것으로 나타났다. 라벨에 표기된 가격은 감정적 가치와 신뢰에는 유의하나 경제적 가치에는 유의하지 않았다. 라벨에 표기된 유통기한은 감정적 가치, 경제적 가치, 신뢰에 모두 유의하지 않는 것으로 나타났다. 그리고 감정적 가치는 고객만족 및 추천의도에 긍정적 영향을 미치며, 경제적 가치 역시 고객만족과 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객이 제품에 대해 신뢰하는 경우 고객만족 및 추천의도에 유의한 영향을 미치며, 고객이 제품에 대해 만족하면 추천의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 소비자들은 브랜드와 가격을 보고 제품에 대한 가치와 신뢰를 형성하는 것을 알 수 있으며, 제품에 대한 감정적 가치, 경제적 가치 및 신뢰를 지각하면 제품에 대한 만족을 하고 타인에게 추천하려는 의도까지 형성되는 것을 알 수 있다. 향후 연구에서는 주부 소비자들을 대상으로 제품 라벨정보가 제품의 가치와 신뢰에 미치는 영향을 살펴보고, 1인 가정과 다수 가정 간의 구매행태 비교연구로 발전시킬 수 있으며, 라벨의 다른 정보들이 소비자가 제품에 대해 가치지각이나 신뢰에 미치는 영향을 살펴보거나 다른 개념과의 관계도 살펴볼 수 있을 것이다. 또한 국가별 소비자의 라벨정보에 대한 인식 및 정보획득의 차이를 살펴보는 것도 가치있는 연구가 될 것으로 본다. 제품의 특성에 따라 개념변수들 간의 관계가 차이가 날 수 있는데 가정간편식이라는 제품의 특성에 따라 라벨에 기재된 내용이 다른 유형의 제품에 비해 소비자의 구매의사결정에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수 있었으며, 소비자가 실제 라벨에 기재된 내용을 모두 읽는 것이 아니라 선택적으로 정보를 획득하여 지각하며, 라벨 기재 내용에 따라 제품의 가치를 달리 지각할 수 있는 점을 본 연구를 통해 확인할 수 있었다. 그리고 소비자는 같은 제품을 더 비싼 가격에 구매하지는 않을지에 대한 불안감을 느낄 수 있으나, 라벨에 가격이 표기되었을 때 제품에 대한 신뢰도가 높아짐을 확인할 수 있었던 점에서 본 연구의 공헌도가 높다고 할 수 있다.
Abstract
As the HRM(home meal replacement) is diversified and the sales volume is rapidly increasing, companies develop and release new food brands continuously. Interests in HRM is getting higher, since it saves time of busy people and the sharp increase of single household, accordingly, the consumers' tendency of pursuing convenience is getting stronger. Consumers cannot check HRM food directly, and they do not know the quality before tasting it. Companies allow consumers to experience the product through free-sample stand. however, they cannot taste all products. Since HRM is not high involvement product, the consumers do not have strong will to seek for the product information. Therefore, there is a high probability of getting the information of the product through the label on the packaging and judging the product in the purchase situation. However there are many information included on the label, the researcher investigated brand name, origin, price, and expiration date among the informations of label, the representative information which consumers are most interested in. This research investigated the effect of the information of the label on perceived value and trust of food product, and the effect of perceived value and trust on customer satisfaction and recommend intention. As the result of the research, brand name of label information appeared to have positively influence on emotional value, economic value, and trust. As a result of the opposition, origin of label information has no meaningful influence on emotional value, economic value, and trust. Price on the label was significant for emotional value and trust, however, was not significant for economic value. Expiration date on the label has not significantly influence on emotional value, economic value, and trust. And the emotional value positively influences on customer satisfaction and recommend intention. And the economic value also significantly affects on customer satisfaction and recommend intention. Also, customers' trust of product significantly influence on customer satisfaction and recommend intention. Customers' satisfaction on product positively influence on recommend intention. It was confirmed that perception of emotional value, economic value and trust of product appeared to create satisfaction on product and recommend intention.
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