식품 인증 표현 방법이 소비자 인식과 구매의도에 미치는 효과
The Effect of Food Certification Methods on Consumers' Perception and Purchase Intention
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초록
식품의 안전성 이슈가 세계적으로 주목을 받고 있는 동안, 로컬푸드가 농식품 시스템의 대안으로 부상하고 있다. 인증은 신뢰재인 식품에 대한 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 인식되고 있다. 그럼에도 불구하고 이 분야에 대한 연구가 거의 전무한 상황이다. 따라서 본 연구는 식품 인증 방법이 소비자의 인식과 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 실시되었다. 본 연구는 서울에 거주하는 성인 199명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 독립변수는 인증 라벨과 생산자 사진 두 가지 실험자극물로 구성되었다. 종속변수는 기능적 가치, 감정적 가치, 관여도, 신뢰도, 구매의도가 활용되었다. 연구 결과 감정적 가치가 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음은 기능적 가치, 관여도, 신뢰도 순으로 나타났다. 소비가치보다 관여도와 신뢰도가 낮게 나타난 것은 신뢰재의 특성을 반영하고 있는 것으로 보인다. 생산자의 사진이 인증 라벨보다 기능적 가치와 신뢰도에서 높게 나타난 점은 매우 흥미롭다. 본 연구는 환경적 또는 사회적 이슈와 관련된 인증이 소비자에게 어떻게 영향을 미치는 지 설명해 주는 소비자 행동 모델을 정교하는 데 매우 유용한 기반을 제공해 주고 있다.
Abstract
While food safety issues have gained global attention, local food is emerging as a new alternative agri-food system. Certification is perceived as a very effective communication tool for food products, credence goods. Nevertheless, very few studies have been conducted in this research area. Accordingly this study intends to investigate the effects of food certification methods on consumers' perception and purchase intentions. This study conducted a survey with 199 adults residing in the Seoul metropolitan area. The independent variable was composed of two types of stimuli: a certification label and the producer's photo. The dependent variables were functional value, emotional value, involvement, reliability, and purchase intention. The results show that emotional value has the strongest effect on purchase intention, followed by functional value, involvement, and credibility. Moreover, the fact that consumption value is higher than involvement and reliability seems to reflect the characteristics of credence goods. Surprisingly, the producer's photo was found to be higher in functional value and reliability compared to a certification label. This paper provides a very useful groundwork for elaborating a consumer behavior model which explains consumers' response to certification relating to environmental or social issues.
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