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화장품 패키징에 있어 친환경 알림과 투명도의 영향: 관여도의 조절효과를 중심으로

How Eco-friendly Message Affects Attitudes and Purchase Intention in Cosmetic: Focused on Moderating Effects of Packaging Transparency and Eco-involvement

민동원|이상연
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제1호|pp. 99-110|DOI 10.36345/kacst.2015.33.1.011

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태도attitudes구매의도친환경purchase intention친환경 관여도친환경 화장품패키징 투명도eco-friendly cosmeticeco-friendly messagepackaging transparencyeco-involvement
주제분류경영학

초록

최근에 중요성이 지속적으로 부상하고 있는 웰빙(well-being), 건강증진, 환경보존 등의 이슈들은 소비자의 구매행동에 큰 변화를 가져오고 있다. 이 중 친환경이나 유기농을 강조한 제품들은 식품 뿐 아니라 화장품이나 장난감 등 매우 다양한 범주에서 각광받고 있다. 본 연구는 특히 친환경 화장품에 주목하였다. 국내에서 친환경을 강조하는 화장품의 출시는 꾸준히 증가하고 있다. 하지만 아직 국내 화장품 시장에서 친환경의 여부를 판단하는 공식적인 인증 시스템조차 마련되어 있지 않을 뿐 아니라, 화장품에 친환경 요소가 부각되면 그렇지 않을 때보다 소비자의 태도가 호의적인지 또한 구체적으로 밝혀진 적이 없다. 이와 더불어 특히 화장품의 경우 패키징이 제품 구매에 큰 영향을 미치는 속성임에도 불구하고, 친환경 화장품을 부각시킬 수 있는 패키징의 특성에 대한 검증 또한 이루어진 바가 없다. 본 연구는 화장품 패키징에 있어 친환경 알림이 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 특히 패키징의 특성 중 투명도(transparency)에 주목하였다. 선행연구에서 친환경의 이미지는 녹색에 적합한 것으로 알려져 왔으며, 여러 친환경 또는 유기농 강조 화장품 브랜드들이 녹색을 다수 사용하고 있지만, 본 연구는 동일한 녹색이라고 해도 투명도에 차이가 있을 수 있으며 이는 친환경과의 지각된 적합성 정도에도 유의한 차이를 가져올 것으로 보았다. 마지막으로 본 연구는 친환경 알림과 투명도의 영향이 친환경에 대한 관여도에 의해 조절될 가능성이 있음에 주목했다. 실험은 2(친환경 알림: 표기 vs. 비표기) ⨯ 2(패키징 투명도: 투명 vs. 불투명) ⨯ 2(친환경 관여도: 고관여 vs. 저관여)로 가상의 화장품 광고를 이용해 진행되었다. 집단 간 실험 설계 분석 결과, 제품의 친환경 알림과 관여도는 각각 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 패키징 투명도의 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다른 모든 상호작용은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구에서는 조사를 위해 가상의 제품을 종이에 인쇄하여 종이색상이 투명제품의 인지에 영향을 미칠 수 있다. 반면 인쇄되지 않은 실물의 패키징인 경우 투명도가 미치는 영향이 더 클 수 있다. 따라서 향후 연구에서, 실제 제품의 투명 또는 불투명 패키징을 이용해 실험을 진행해 본 연구 결과와 동일한 반응이 도출된다면, 더 이상 친환경 제품의 패키징에서 투명도는 고려대상이 되지 않아도 된다는 확실한 결론이 얻어질 수 있을 것이다. 결과적으로 본 연구는 화장품의 친환경 알림 및 친환경에 대한 관여도가 제품에 대한 태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 보임으로써 친환경 여부가 화장품 포지셔닝에 있어 중요한 요소가 됨을 실증적으로 보였다.

Abstract

Recently, there is great volume of interest in well-being, health improvement, and environmental conservation. This trend affects consumers’ purchase pattern. Specifically, eco-friendly and organic product are preferred much better than before across various categories, such as cosmetic, toy, and office material. This research focused on eco-friendly cosmetics. In Korea, eco-friendly is one of major promotion points in cosmetic market, however, there is no public certification system in eco-friendly cosmetics. Moreover, there has been little interest in the effect of ‘eco-friendly’ on consumers’ response. In this research, the authors focused on whether eco-friendly message in cosmetic generates more favorable attitudes and purchase intention subsequently. This research investigated how packaging transparency moderates the effect of eco-friendly message. Additionally, eco-involvement’s role in the effect of eco-friendly message and packaging transparency was examined. An experiment was run using a fictitious cosmetic. A 2(eco-friendly message) ⨯ 2(packaging transparency) ⨯ 2(eco-involvement) between-subjects designed eco-friendly message and eco-involvement affected attitudes and purchase intention favorably, whereas packaging transparency had no significant effect. There were no other significant two-way or three-way interactions. Eco-friendly message and eco-involvement effects positive influence toward attitudes and purchase intention. As result, eco-friendly message could be meaningful point of cosmetics positioning and marketing activities. High eco-involved customer shows higher interest for cosmetics. Interesting point was involvement related with environment effects product uses over skin. This founding may uses for future work `Perspective of customer seeing self body as part of environment'.

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