서비스 이용과정에서 체험한 감정반응이 서비스 품질 평가와 고객 충성도에 미치는 영향
The Effect of the Emotional Experience In Terms of Evaluation for Service Quality and Customer’s Loyalty
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서비스 경험에 대한 소비자의 감정반응이 서비스 품질과 충성도에 영향을 미칠 수 있는 가능성에 대해 검토해 보고, 서비스 경험 고객의 서비스 체험에 대한 즐거운 감정반응이 서비스 품질 평가에 긍정적인 영향을 미치고, 서비스 품질 평가가 긍정적일수록 충성도를 나타내는 추천의향 및 재가입의향 등 소비자 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는지 여부를 규명함으로써 지금까지 경주되어온 서비스품질 개선 노력뿐 아니라 소비자 관점에서의 감정적 반응에 대한 보다 세심한 관리를 통해 성과변수를 효율적으로 향상시킬 수 있는 가능성에 대한 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구는 감정반응과 서비스 품질, 고객 충성도 간 영향력 여부를 구조방정식 모형으로 구성하여 영향력을 미치는 방향과 정도를 확인하고자 하는 접근방법을 이용하였다. 분석을 위해 서울 및 수도권 거주 자동차보험 가입고객 533명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, SPSS AMOS 21.0 통계 프로그램을 사용하였다. 자동차 보험 가입고객들은 서비스 이용과정에서 경험한 즐거움과 각성 등의 감정반응이 서비스 품질 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 품질에 대한 평가는 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 매개변수의 역할을 수행하는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 서비스 이용 경험을 통해 느낀 즐거움과 기쁨 등의 감정반응이 인지적인 서비스 품질 평가에 영향을 미칠 수 있고, 더 나아가 고객 충성도를 제고할 수 있는 중요한 역할을 할 수 있음을 실증한 시도라는 점에서 흥미로운 차별점을 갖는다. 단, 서비스 체험에 대한 감정반응을 단순히 서비스 환경으로부터 느끼는 즐거움과 각성의 측면에서만 단편적으로 다루었다는 한계와 서비스 품질에 영향을 미치는 다양한 다른 변수들과의 종합적인 영향력을 비교해 보지 못했다는 한계가 있다. 향후, 감정반응을 측정하는 다양한 척도 개발과 함께 서비스 품질을 평가하는 다른 인지적 요소 간의 종합적인 관계를 규명하기 위한 후속연구가 이루어진다면 행동의도를 발현시킬 수 있는 중요한 요인으로서의 소비자 감정반응을 보다 명확히 규명하고 활용할 수 있을 것이다.
Abstract
Lots of previous researches focused on the relationship between service quality evaluation and consumer satisfaction but we were interested emotional experience can affect cognitive evaluation for service quality. So, the aim of this study was to examine reciprocity as a psychological mechanism(especially an emotional experience) in the relationship between service quality and customer’s loyalty. Data collected in Seoul and metropolitan area in South Korea: 533 general car insurance customers participated in the on-line survey. Data analysis was conducted with SPSS AMOS 21.0 statistical package and the goodness of fit statistics are acceptable. Convergent validity was assessed using the significance and magnitude of factor loadings. Given the satisfactory fit of the model, the estimated path coefficients were confirmed the hypotheses. The pleasure and arousal emotional experiences affected evaluation for service quality and the service quality positively influences on the customer’s loyalty(repurchase intension and recommendation intension) with significant effect. This research results indicated that the emotional experience affected cognitive evaluation and reaction intentions together. Thus, the results of this study will give some insight to companies which improve service quality and customer’s loyalty. Also, further, we can develop more elaborate scales to find emotional experiences and composite structural models together with emotional factors and cognitive factors.
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