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서비스스케이프의 사회적요소가 고객충성도에 미치는 영향 - 긍정적 감정의 매개효과를 중심으로 -

The Effect of Servicescape´ Social Factor in Restaurant on Customer Loyalty - Focused on the Mediating Effects of Positive Emotions -

김한신|김규년
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2014.09|Tourism Research|제39권 제3호|pp. 301-322

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서비스스케이프Servicescape고객충성도다른 고객긍정적 감정반응Other customerPositive emotion responseCustomer loyalty
주제분류관광학

초록

본 연구는 서비스스케이프의 사회적 환경요인이 고객의 긍정적 감정반응을 매개하여 고객충성도에 미치는 영향에 대하여 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구를 통해 가설을 도출하였다. 연구의 표본은 최근 1개월 이내에 서울에 위치해 있는 패밀리 레스토랑을 이용해본 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 조사를 실시하였으며 조사기간은 2014년 1월 06일부터 1월 30일까지 약 21일 동안 수행되었다. 총 315부의 설문지를 배포하였고 회수된 설문지 298부 중 불성실한 응답지 7부를 제외한 291부의 설문을 실증분석에 사용하였다. 본 연구에서 수집된 자료는 SPSS 및 AMOS(ver.20)을 이용하여 빈도분석을 적용하였으며 측정도구에 대한 타당성 및 신뢰도분석을 확인하기 위해서 신뢰도분석과 요인분석을 수행하였다. 또한 상관관계분석과 집중타당도 및 판별타당도를 적용하여 변인의 타당성을 파악하였으며 확인적 요인분석을 적용하여 전체 요인구조의 적합성 및 관측변수의 유의성을 확인하였다. 가설의 검증을 위하여 AMOS를 이용하여 구조방정식모델분석을 구축하였고, 이를 바탕으로 가설검증을 실시하였다. 실증분석의 결과 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 먼저 사회적 환경요인과 고객의 감정반응의 영향관계를 검증한 결과 서비스 환경 내 다른 고객에 대한 지각은 고객이 긍정적 반응에 유의한 영향을 미친 것으로 분석되어 서비스 환경에서 다른 고객에 대하여 긍정적으로 지각할수록 고객의 긍정적 반응을 높이는 결과로 검증되었다. 둘째, 고객의 감정반응과 고객충성도의 영향관계를 검증한 결과 고객의 감정적 반응은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 서비스 환경 내 다른 고객에 대한 지각과 고객충성도의 영향관계는 고객의 긍정적 감정 반응에 의해 매개되는 결과를 나타냈다. 본 연구는 서비스스케이프연구에 있어 다른 고객 요인에 주안점을 두고 연구를 시도하였다는 점에서 기존의 선행연구들과 다르다고 볼 수 있다. 이는 학문적으로 서비스스케이프 분야에 관련된 연구의 확대를 도모하였을 뿐 아니라 실무적으로도 서비스 기업의 마케팅 전략수립에 시사점을 제공하였다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다.

Abstract

This study aims to examine the effects of the social environment factors, mediating customer's positive emotional response, on customer loyalty. In order to achieve the research purpose, hypotheses were established through literature review. It conducted a survey targeting adult males and females who had visited casual family restaurants located in Seoul during the previous one month and the survey was conducted from Jan 06 to Jan 26, 2014. A total of 315 questionnaires were distributed, and among returned 298, 291 were used for an empirical analysis. The collected data was analyzed by a frequency analysis using SPSS and AMOS(ver.20), and in order to verify validity and reliability of the measurements, a reliability analysis and a factor analysis were performed. And the validity of the factor was grasped by applying a correlation analysis and convergent/discriminant validity, and the suitability of the overall factor structure and significance of observed variables were confirmed by a confirmatory factor analysis. For hypothesis verification, a structural equation model was utilized by using AMOS, and based on it, hypothesis verification was conducted. The analysis results are as follows. First, it proved servicescape's social factors caused a positive impact on customer's positive response and customer's positive response caused a positive impact on customer loyalty. Second, it proved customer's positive response partially mediated the relationship between servicescape's social factors and customer loyalty. This study is differentiated from typical precedind researches in that it focused on other customer factors in researching servicescape. This study is also significant because it academically sought expansion of researches related to the servicescape field and suggested an implication from the business perspective for service companies to establishing marketing strategies.

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