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자동차보험 소비자의 서비스 신뢰는 반드시 충성도로 연결되는가? - 사회책임적 소비성향의 조절효과를 중심으로 -

Can Trust Always Affect to Consumers’Loyalty? - With Moderating Effects of Socially Responsible Consumption Attitude -

박종철|오혜영
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2015.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제46권 제2호|pp. 107-132|DOI 10.15723/jcps.46.2.201508.107

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Service Quality충성도신뢰Trust서비스품질Loyalty체험품질사회책임적 소비성향Experienced QualitySocially Responsible Consumption Attitude
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 자동차보험 서비스에서 인지적 관점에서의 과정품질과 결과품질을 포함하는 서비스품질과 정서적 관점에서 서비스 접점에서 이루어지는 소비자 이해와 공감 표현 등 감정적 교감을 바탕으로 하는 체험품질을 구분하여 각각의 차원이 신뢰에 미치는 영향과 충성도에 이르는 경로가 유의한 영향력을 갖는다는 점을 재확인하고, 신뢰-충성도 경로에 대한 사회책임적 소비성향의 조절효과를 확인하였다. 선행연구들을 통해 검증되었던 서비스품질과 신뢰, 충성도 간 경로에 더하여 소비자 접점에서의 교감과 공감표현을 통해 느낄 수 있는 정서적 체험품질의 영향력을 검증함으로써 판매원 친절도와 전문성 등 서비스 품질영역에서 주로 다루어졌던 변수들을 체험품질로 구분하여 소비자의 입장을 이해하고 공감하려는 태도만으로도 신뢰를 높일 수 있다는 점을 확인하였다는 점에서 기존연구 결과를 확장하였다. 또 소비자관점에서 사회책임적 소비성향의 고저에 따라 서비스 신뢰가 충성도에 미치는 영향력을 조절하는 효과가 있다는 것을 입증하였으며, 자동차보험 서비스 이용에 있어 현장출동 등 보험사기 발생가능성이 높은 사고처리 프로세스에 대한 인식과 태도에서도 유의한 차이가 있다는 점을 밝혔다. 이에 소비자 관점에서 사회책임적 소비성향을 고양하는 노력을 통해 보험사기 등 잘못된 소비행동의 결과에 대한 징벌적 통제가 아닌 자발적인 소비자 인식변화를 통한 예방의 관점에서 접근할 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

This paper confirmed that service quality view cognitively and experienced quality viewed non-cognitively had a positive effect on trust and loyalty in the automobile insurance service. This research also focused on the moderating effects of socially responsible consumption attitude from trust to loyalty path based on the suggested research model. This paper seeks to shed light on the level of quality experienced as viewed affectively because previous research only examined this as per positive affection based on good service environment. In fact, the kindness and specialized consulting ability of service personnel were included in the area of service quality, but when consumers contemplate a service encounter, the emotional relationship and empathic aspect will have more of an effect. This research defined experienced quality to understanding consumer and empathy expression and proved effect from the experienced quality to trust. Also, from the consumer point of view, socially responsible consumption attitude affected trust-loyalty path with moderating effects. It also affected consumers’ evaluation when they assessed how the automobile insurance service handled the car accident process. It demonstrates that the socially responsible consumption attitude will be an effective solutions as a precaution against automobile insurance fraud in conjunction with appropriate punitive measures for those involved. These research findings have many implications for researchers and those involved in marketing. Limitations and future research ideas are also discussed.

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