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소비자의 행복관이 브랜드개성 선호에 미치는 영향 : 애착유형의 조절효과

The Influence of Consumer's Happiness Perspective on Brand Personality Preference : Moderating Effects of Attachment Style

김태민|허종호|박혜경
한국전문경영인학회|2020.08|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제23권 제2호|pp. 117-136

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브랜드개성(활기참/성실함)행복관(열정 행복관/평온 행복관)애착유형(불안 애착형/회피 애착형)Brand Personality(Exciting/Sincere)Happiness Perspective(Excitement/Calm)Attachment Style(Anxiety/Avoidance)

초록

본 연구에서는 소비자 분야에서 최근 활발하게 연구되고 있는 분야 중 하나인 개인의 행복관에 주목하여 소비자의 행복관에 따라서 브랜드개성 선호가 어떻게 달라지는지 살펴보 았다. 구체적으로, 개인의 행복관을 열정 행복관과 평온 행복관으로 구분하여 개인의 행복관 이 브랜드개성의 5차원 중 ‘활기참’과 ‘성실함' 2가지 브랜드개성에 대한 선호에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 개인의 행복관과 브랜드개성간의 선호관계에 있어서 애착유형이 어떠한 조절역할을 하는지 함께 알아보았다. 연구결과는 다음과 같다. 우선, 개인의 행복관이 브랜드개성 선호에 미치는 영향을 살펴본 결과, 열정 행복관을 가진 소비자는 ‘활기찬’ 브랜드개성을 선호한 반면에 평온 행복관을 가진 소비자는 ‘성실한’ 브랜드개성을 선호하는 것으로 나타났다. 특히 애착유형은 개인의 행복관과 브랜드개성 선호간의 관계에 있어서 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 열정 행복관(vs. 평온 행복관)을 가진 소비자의 ‘활기찬’ 브랜드개성에 대한 선호는 불안 애착이 강할 때 더욱 높게 나타났으며, 평온 행복관(vs. 열정 행복관)을 가진 소비자의 ‘성실한’ 브랜드개성에 대한 선호는 회피 애착이 강할 때 더욱 높게 나타났다. 본 연구결과는 기업의 마케터 및 브랜드매니저, 광고·PR 담당자가 브랜드개성을 구축하고 관리하는데 있어서 유용한 전략적 시사점을 제공해준다.

Abstract

The purpose of this research is to investigate how consumers’ happiness perspective affects a preference for brand personality. Specifically, in this study, we divided consumers’ happiness perspective into excitement and calm happiness and investigated consumers’ response towards sincere and exciting personality depending on the type of their happiness perspective (excitement vs. calm happiness). Furthermore, we also examined the effect of consumers’ attachment styles as a moderator in the impact of their happiness perspective on brand personality preference. The results of this study showed that consumers with excitement happiness perspective preferred exciting brand personality, whereas consumers with calm happiness perspective preferred sincere brand personality. Moreover, consumers with excitement happiness perspective preferred ‘exciting’ brand personality when they have anxious attachment style(vs. avoidant attachment style). On the other hand, consumer with calm happiness perspective preferred ‘sincere’ brand personality when they have avoidant attachment style(vs. anxious attachment style). This study provides important strategic implications for building and managing brand personality to marketers, brand managers, and advertising and PR representatives of enterprises.

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