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논문KCI 등재

온라인 사용후기의 방향성과 유형 효과의 재검증 및 시간적 거리의 조절효과

Reanalysis on the Effects of Direction and Type of Online Review and Moderating Effects of Temporal Distance

유창조|정혜주
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2020.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제21권 제3호|pp. 325-348|DOI 10.21074/kjlcap.2020.21.3.325

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시간적 거리온라인후기사용후기 방향성사용후기 유형
주제분류심리과학

초록

본 연구는 온라인 사용후기와 관련된 연구를 검토하면서 후기의 방향성과 유형별 효과를 동일한 수준으로 통제할 필요성을 확인한 후 이들의 주효과 및 상호작용 효과를 재검증하였고, 시간적 거리의 조절효과를 제안하고 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 온라인 정보의 방향성(긍정적 및 부정적 정보)과 유형(사실적 및 평가적 정보)의 정도를 동일한 수준으로 통제하기 위한 사전조사를 진행하였고 제시한 연구가설을 검증하기위해 2(긍적적 및 부정정 온라인 정보)*2(사실적 및 평가적 온라인 정보)*2(가까운 및 먼) 개체간 실험설계를 진행하였다. 연구결과 긍정적 후기는 소비자반응에 긍정적으로, 부정 후기는 부정적인 영향을 미쳤으며 소비자반응에 미치는 영향력은 부정적 후기에서 더 강하게 나타났다. 또한, 본 연구는 온라인 정보의 방향성 및 유형과 관련한 주효과와 상호작용 효과를 다시 확인하였고 시간적 거리의 조절효과도 확인하였다. 본 연구는 마지막으로 연구결과에서 나오는 학술적 및 관리적 시사점을 논의하였고 본 연구의 한계점과 함께 그에 따른 후속연구방향을 제안하였다.

Abstract

While reviewing the prior studies on online review effect, this study raised the need to control the degree of impact by online review’s direction and type at the same level and reanalyzed the main and interaction effects between direction and type of online review and hypothesized and tested moderating effects of the temporal distance. For this purpose, this study conducted prior research to control the degree of direction and type effects and employed 2(positive and negative)*2(factual and evaluative)* 2(nearby and distant) experimental design(between subjects design) to test the hypotheses. The results showed that the effects of positive and negative review on brand attitude and purchase intention was significantly positive and negative, and the negative impact of negative review was greater than positive impact of positive review. We also found the interaction effects between direction and type of online review and moderating effects of temporal distance. Finally, we discussed the academic and managerial implications from the research results and suggested future research directions with the recognized limitations of this study.

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