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논문KCI 등재

광고 정보의 초점에 관한 연구: 중심경로와 주변경로

The Study on Information Focus of Advertising: Central vs. Peripheral Route

주석정
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2016.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제34권 제2호|pp. 85-94|DOI 10.36345/kacst.2016.34.2.008

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동기지식motivationknowledge관여도인지욕구해석수준이론need for cognitioninvolvementconstrual level theory광고정보 초점중심경로주변경로advertising information focuscentral routeperipheral route
주제분류경영학

초록

한국 광고 정보의 중요한 특징 중 하나는 광고모델에 대한 과도한 의존 경향이다. 다채로운 스토리와 구성을 포함하는 외국의 광고에 비해 우리나라 광고는 유명인 광고 비중이 압도적이다. 광고모델에 의존하는 유명인 광고는 특유의 장점도 있지만, 최근 문제점이 부각되는 추세다. 즉 한국의 광고정보는 중심경로보다는 주변경로에 편향된 경우가 많다고 여겨진다. 정교화가능성 모형에 따르면, 소비자가 광고제품에 대하여 지식수준, 동기, 관여도, 인지욕구 등이 낮을수록 광고메시지보다 광고모델에 더 주목한다고 하였다. 즉 정교하게 생각할수록 주변경로보다는 중심경로에 주목한다는 것이다. 본 연구에서는 상위차원 해석을 유도하여 광고모델이 아닌 광고메시지에 주목하도록 만드는 전략적 방안을 이론적이고 실증적으로 검토하고자 하였다. 연구결과, 상위차원의 해석을 하는 소비자일수록 하위차원 해석을 하는 소비자에 비해 광고의 주변경로보다는 중심경로에 주목하는 경향을 보여주었다.

Abstract

The core aspect of korean advertisements is over-dependency toward advertising models. In other sides, advertising of foreign countries have variety of stories and dynamic compositions. Korean advertising, however, has been overwhelming by star models. So, it is biased to peripheral route rather than to central. Accoring to the elaboration likelihood model, consumers tend to more focus on the advertising message under condition of high level of knowledge, motivation, involvement, need for cognition. That is, more elaborated more focused on the central route. This study explored the strategic method to focus on advertising message through high level construal. In results, higher construal more focused on the central route rather than the peripheral route.

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