본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

매력적인 상품정보와 비매력적인 광고모델이 광고태도에 미치는 영향

The Effects of Attractive Information and Unattractive Model on Advertising Attitude of Consumers

나준희|이창곤|반용|김경진
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2014.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제32권 제5호|pp. 29-40|DOI 10.36345/kacst.2014.32.5.003

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

광고모델해석수준이론시간적 거리temporal distanceelaboration likelihood modelconstrual level theoryadvertising model정교화 가능성 모형
주제분류경영학

초록

본 연구는 매력적인 상품정보와 비매력적인 광고모델이 혼재한 광고의 효과를 높이기 위해 진행하였다. 뜻하지 아니한 연예인 스캔들은 매력적인 광고모델을 순식간에 비호감으로 전환시킬 수 있기 때문에, 비매력적인 광고모델을 상정한 본 연구의 설정은 현실적인 의미가 있다고 여겨진다. 이 때 소비자가 광고나 매체에 대해 저관여 상황이라면, 상품정보보다는 광고모델에 더 주목하리라는 예상이 가능하다. 왜냐하면 정교화 가능성 모형(ELM)에 따르면 저관여 소비자가 상품정보라는 중심경로보다는 광고모델이라는 주변경로에 더 주목한다고 했기 때문이다. 만약 그렇다면 비매력적인 광고모델이 등장하는 광고의 경우 불리한 결과를 초래할 것이다. 저관여 소비자가 주변경로가 아닌 중심경로에 주목하게 할 수 없을까? 해석수준이론(CLT)에 따르면 소비자가 먼 미래 관점을 가지면 사건의 소망성(desirability)에 주목하고, 가까운 미래 관점을 가지면 현실성(feasibility)에 주목한다고 하였다. 광고 맥락에서 중심경로는 소망성에 속하고, 주변경로는 현실성에 속한다고 여겨진다. 만약 소비자가 저관여라 할지라도 먼 미래 관점을 유도하면 소망성에 속한 중심경로에 주목하리라는 예상이 가능하다. 본 연구에서 실험연구를 통해 매력적인 중심경로와 비매력적인 주변경로를 포함한 광고에서 저관여 소비자가 먼 미래 관점을 가질 때 호의적 태도를 보인다는 것을 보여주었다. 이 결과는 정교화 가능성 모형의 주요가설을 해석수준이론을 통해 보완적으로 수정한 것이다. 그리고 비매력적 광고모델이라 할지라도 소비자의 시간적 거리감을 통해 광고모델이 아닌 상품정보에 더 주목하게 만들 수 있다는 시사점을 주기도 한다.

Abstract

This research focused on the proper strategy that could raise the effectiveness of the mixed advertising composed of attractive information and unattractive model. In reality, unexpected scandal news may cause becoming unfavorable of attractive TV stars. When low involvement, consumers may focus not on information but on model of advertising. The ELM (elaboration likelihood model) predicted low involved consumers would be more attention not to the central route but to the peripheral route. If that is right, then the advertising of unattractive model can hurt the effectiveness in condition of low involvement. Can managers induce low involved consumers to focus not on the peripheral route but on the central route. The CLT (construal level theory) suggested the distant future perspective would emboss desirability, in other way, the near future perspective would do feasibility. Desirability embraces the central route, and feasibility takes the peripheral in the advertising context. Even if low involved consumers, the distant future will induce them to focus on the central route related with desirability. This experimental study said low involved consumers focused on the central route in condition of the distant future. That is, they got positive attitude for the advertising of attractive information and unattractive model. This result has meaningful implications that are related with the creative cocktail of ELM and CLT, and that are practical strategy of unattractive model.

참고문헌 (41)

  1. 김경진, "영화의 브랜드 확장에서 응집성 효과 : 관여도, 독특성 욕구의 조절효과", 경영학연구, 40(2), pp.235~253 (2011), 한국경영학회
  2. 김정현, "설득 지식 모델의 시각에서 본 공익 캠페인의 효과에 관한 연구", 광고연구, 67(67), pp.9~32 (2005), 한국방송광고공사
  3. 리대용, "소비자의 태도변용에 대한 광고주장의 양과 질의 역할", 광고연구, (봄), pp.225~254 (1990)
  4. 배현식, "감정 및 이슈 관여가 각막기증 의향에 미치는 효과 예측 모델 : 정교화 가능성 모델 및 계획된 행위 이론을 중심으로", 방송통신연구, 62(62), pp.273~301 (2006), 한국방송학회
  5. 성영신, "인지욕구와 메시지 주장의 유형에 따른 공익광고의 효과", 광고연구, 16(1), pp.55~79 (1992)
  6. 양윤, "감정강도와 인지욕구가 광고·상표태도 형성에 미치는 영향 : 여대생을 중심으로", 광고연구, 48(1), pp.79~99 (2000)
  7. 양윤, "소비자 반응양식, 사전지식, 인지욕구가 소비자 정보획득 과정에 미치는 영향", 한국심리학회지 : 산업 및 조직, 11(2), pp.85~103 (1998)
  8. 이경렬, "인터넷 배너광고 정보처리과정에서 조정변인으로서의 관여도 및 인지욕구의 역할에 관한 연구", 광고연구, 52(1), pp.73~90 (2001)
  9. 이명국, "지속적 관여와 상황적 관여 하에서 소비자 정보탐색 정도에 관한 연구", 마케팅과학연구, 1(1), pp.131~155 (1998)
  10. 조성민, "사용자의 인지욕구 특성이 온라인 커뮤니티 충성도와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구", Asia Pacific Journal of Information Systems, 17(4), pp.1~29 (2007), 한국경영정보학회
  11. 조재현, "인터넷 배너광고 메시지의 질과 양이 광고효과에 미치는 영향", 광고연구, 53(1), pp.213~228 (2001)
  12. 황윤용, "인지-감성소구의 광고평가에 대한 사전지식과 관여도의 상대적 역할", 아시아마케팅저널, 4(2), pp.5~132 (2002), 한국마케팅학회
  13. Celsi, R. L., "The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes", Journal of Consumer Research, 15(1), pp.210~224 (1998)
  14. Dehaene, Stanislas, "The Neural Basis of the Weber-Fechner Law : A Logarithmic Mental Number Line", Trends in Cognitive Sciences, 7, pp.145~147 (2003)
  15. Fujita, Kentaro, "Spatial Distance and Mental Construal of Social Events", Journal of the American Psychological Society, 17(4), pp.278~282 (2006)
  16. Fujita, Kentaro, "Spatial Distance and Mental Construal of Social Events", Journal of the American Psychological Society, 17(4), pp.278~282 (2006)
  17. Ganzach, Y., "Massage Framing and Buying Behavior : On the Difference between Artificial and Natural Environment", Journal of Business Research, 40(1), pp.91~95 (1997)
  18. Haugtvedt, C. P., "Personality and Ad Effectiveness : Exploring the Utility of Need for Cognition", Advanced in Consumer Research, 15(1), pp.209~212 (1998)
  19. Holbert, R. L., "Adding Nuance to the Study of Political Humor Effects : Experimental Research on Juvenalian Satire versus Horatian Satire", American Behavioral Scientist, 55(3), pp.187~211 (2011)
  20. Kim, Kyeongheui, "Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations", Journal of Consumer Research, 35, pp.706~713 (2008)
  21. Liberman, Nira, "The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions : A test of temporal construal theory", Journal of Personality and Social Psychology, 75, pp.5~18 (1998)
  22. Liviatan, I., "Interpersonal similarity as a social distance dimension: A construal level approach to the mental representations and judgments of similar and dissimilar others", New York University, ~, pp.Unpublished manuscript (2006)
  23. Liviatan, Ido, "Interpersonal Similarity as a Social Distance Dimension: A Construal Level Approach to the Mental Representations and Judgments of Similar and Dissimilar Others’ Action", NewYork University, ~, pp.Unpublished manuscript (2006)
  24. McQuail, D., "Mass Communication Theory" (2005), Sage
  25. Moore, J., "An Examination of Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media using the Persuasion Knowledge Model", America Academy of Advertising, 5, pp.10~18 (2005)
  26. Petty, R. E., "Central and Peripheral Routes to Persuasion : Application to Advertising", Advertising and Consumer Psychology, pp.3~23 (1983)
  27. Petty, R. E., "The Effects of Involvement on Responses to Argument Quantity and Quality : Central and Peripheral Routes to Persuasion", Journal of Personality and Social Psychology, 46, pp.69~81 (1984)
  28. Petty, R. E., "The Effects of Involvement on Responses to Argument Quantity and Quality : Central and Peripheral Routes to Persuasion", Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), pp.69~81 (1984)
  29. Petty, R. E., "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion", Advanced in Experimental Social Psychology, 19(1), pp.132~205 (1986)
  30. Petty, R. E., "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion", Experimental Social Psychology, 19(1), pp.132~205 (1986)
  31. Petty, R. E., "Positive Mood and Persuasion : Different Roles for Affect under High-and Low-Elaboration Conditions", Journal of Personality and Social Psychology, 64(1), pp.5~20 (1993)
  32. Petty, R. E., "Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion" (2009), Routledge
  33. Redden, "Reducing Satiation : The Role of Categorization Level", Journal of Consumer Research, 34, pp.624~634 (2008)
  34. Smith, P. K., "You focus on the forest when you’'re in charge of the trees : Power priming and abstract information processing", Journal of Personality and Social Psychology, 90, pp.578~596 (2006)
  35. Trope, Yaacov, "Temporal Construal and Time-Dependent Changes in Preference", Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), pp.876~889 (2000)
  36. Trope, Yaacov, "Temporal Construal", Psychological Review, 110, pp.403~421 (2003)
  37. Trope, Yaacov, "Temporal Construal", Psychological Review, 110(3), pp.403~421 (2003)
  38. Wakslak, C. J., "Seeing the forest when entry is unlikely : Probability and the mental representation of events", Journal of Experimental Psychology: General, 135, pp.641~653 (2006)
  39. Wakslak, Cheryl J., "Seeing the Forest When Entry is Unlikely : Probability and the Mental Representation of Events", Journal of Experimental Psychology : General, 135(4), pp.641~653 (2006)
  40. Zauberman, Gal, "Discounting Time and Time Discounting : Subjective Time Perception and Intertemporal Preferences", Journal of Marketing Research, 46(4), pp.543~556 (2009)
  41. Zauberman, Gal, "Discounting Time and Time Discounting : Subjective Time Perception and Intertemporal Preferences", Journal of Marketing Research, 46(4), pp.543~556 (2009)

관련 논문AI추천

광고 정보의 초점에 관한 연구: 중심경로와 주변경로주석정한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제2호광고 모델 적합성이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 시간적 거리에 따른 해석수준의 조절 역할양효붕, 이영우, 이인남한국상품학회 · 상품학연구2017 · 제35권 제2호유명모델 선호도가 광고효과에 미치는 영향 : 성별과 관여도의 조절효과를 중심으로우정, 전효진, 허원무한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2008 · 제16권 제1호무명 광고 모델의 신체적 매력도와 시선이 소비자의 광고 정보 처리 과정에 미치는 효과강정석한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2015 · 제16권 제2호유명인 광고모델의 아름다움이 이들의 비도덕적 행동에 대한 소비자 반응에 미치는 영향최지은한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2018 · 제19권 제1호보건 관련 공익광고에서 정교화가능성과 해석수준이 광고태도에 미치는 영향김경진, 박종철한국유통과학회 · 유통과학연구2014 · 제12권 제6호

이 간행물의 다른 논문 (14건)

일본소비자의 新한류지각이 한국의 국가이미지 및 제품태도에 미치는 영향: K-Pop 열풍을 중심으로배일현, 김장현pp. 1-9디자인 R&D 융합의 경제적 가치 분석: 소비자 편익을 중심으로김슬진, 서용건, 서용구pp. 11-27디자인방법론 적용을 통한 융합교육 프로그램의 효과성에 대한 연구: STEAM교육을 중심으로심효영, 김효정pp. 41-49향기 제품의 브랜드 네임이 제품 선호도에 미치는 영향: 흥미의 매개효과 및 제품유형의 조절효과를 중심으로이지윤, 박지환pp. 51-60현지국 소비자의 다국적기업 제품속성 지각과 고객충성도 간 제품신뢰의 매개역할홍성헌pp. 61-73
원문 보기