고객등급에 따른 온라인 구매후기의 설득지식 발생에 대한 연구
The Role of the Level of Consumer on the Effect of Persuasion Knowledge on the Online Reviews
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초록
온라인 구매가 활성화됨에 따라 소비자의 구매후기 의존도도 더 커지고 있다. 기존연구와 다르게 본 연구는 긍정적 후기가 반드시 소비자에게 좋은 영향을 미치는 것이 아님을 보여주고자 한다. 특히 고객의 등급에 따라, 우수고객의 긍정적 후기는 일반고객의 후기보다 쇼핑몰 방문고객의 제품 태도 및 구매의도에 부정적 영향을 미치게 됨을 증명하고자 한다. 실험1은 긍정적 구매후기와 부정적 구매후기가 각각 2개로 동일한 경우, 우수고객의 파급효과를 알아보았는데, 실험결과, 긍정적 후기를 남긴 상위등급자의 글은 제품 호의도 및 구매의도에 있어서 일반등급이 쓴 글과 별다른 차이가 나타나지 않았다. 실험 2는 구매후기의 구성을 긍정적 후기(3)+부정적 후기(1)로 다르게 하여, 등급의 효과를 알아보았다. 실험결과 이때는 실험1과 달리 상위 등급의 부정적 효과가 나타났다. 이러한 결과는 설득지식 발생에 의한 것으로, 피험자는 상위등급자의 긍정적 후기에 대해 낮은 신뢰도를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 상위등급자가 부정적 후기를 쓴 경우에는 일반등급자가 부정적 후기를 쓴 경우보다 더욱더 제품 호의도 및 구매의도가 낮게 나타나, 이때는 설득지식이 발생하지 않았고, 피험자는 상위등급자가 남긴 후기를 신뢰했다. 실험3은 이러한 설득지식이 상위등급자의 신뢰도를 높인 경우에는 발생하지 않는다는 것을 보여주기 위해, 기존의 실험1과 2에서 사용한 상위등급자의 정의를 좀 더 신뢰성이 높도록 조작하였다. 그 결과, 신뢰성이 높아진 상위등급자가 남긴 긍정적인 글은 긍정적 단면후기라 할지라도 일반등급자가 남긴 글과 유사한 제품 태도 및 구매의도를 보였다.
Abstract
This research proposes that positive online review does not always give good effect to consumer. Study 1 is to identify the effect on the high level loyalty consumer when there is equal ratio of positive/negative online review (2 each for positive/negative online review). As a result, it is found that positive online review by high level loyalty consumer does not give much difference to product preference and purchase intention than that of low level loyalty consumer. Study 2 is to identify the effect on the high level loyalty consumer when there is higher ratio of positive online reviews than negative (3 positive & 1 negative online review). The result showed that unlike study 1, there was negative effect to high level loyalty consumer review. This is due to the persuasion knowledge where subjects showed low trust to the positive online review by high level loyalty consumer. However, in the case when high level loyalty consumer provides negative online review, there is a tendency that product preference and purchase intention was much lower than the case when low level loyalty consumer provided negative online review. Study 3 is to show that such persuasion knowledge does not occur when the level of trust for high level loyalty consumer is set to high, and to do so, the definition on the high level loyalty used for study 1 & 2 has been manipulated to show higher level of trust. As a result, the positive online review by high level loyalty consumer with high trust showed similar product preference and purchase intention as that of low level consumer.
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