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제품의 선택적 요인이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 고객의 특성과 제품유형의 조절효과를 중심으로

A Study on the Influence of Optional Factors on Perceived Values and Their Implications on the Perceived Values: Focus on the Characteristics of the Customer and the Adjustment Effect of the Product Type

박찬욱|양효붕
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2017.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제35권 제6호|pp. 151-166|DOI 10.36345/kacst.2017.35.6.016

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지각된 가치perceived value관여도price sensitivityinvolvement가격민감성지식수준knowledge level제품 선택요인PB/NB제품product selection factorsPB/NB products
주제분류경영학

초록

본 연구의 목적은 고객의 특성(관여도, 지식수준, 가격민감성)과 제품의 유형(PB/NB)에 따라서 고객의 지각된 가치인 경제적 가치 및 감성적 가치에 영향을 미치는 가장 중요한 상품 선택요인(친숙성, 지각된 품질, 점포이미지, 지각된 가격)이 무엇인지를 밝히는데 있다. 이를 위해서 최근 3개월 이내 전국지역의 대형마트(이마트, 홈플러스, 롯데마트)에서 1회 이상 제품을 구매해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 총 400부의 설문지를 배포하여 380부를 회수하였고 이 가운데 364부의 표본을 실증분석에 사용하였다. 자료 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 4가지 제품의 선택요인이 모두 고객의 지각된 가치(경제적 가치, 감성적 가치)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 지각된 가치(경제적 가치, 감성적 가치)도 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관여도가 높은 고객과 지식수준이 많은 고객, 가격민감성이 낮은 고객의 경우에는 지각된 품질이 다른 요인에 비해서 고객의 지각된 경제적 가치에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관여도가 낮은 고객과 지식수준이 낮은 고객, 가격민감성이 높은 고객 그리고 NB제품을 선호하는 고객들의 경우에는 지각된 가격이 다른 요인에 비해서 고객의 경제적 가치에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관여도가 높은 고객과 지식수준이 높은 고객, 가격민감성은 낮은 고객 그리고 PB제품을 선호하는 고객의 경우에는 점포이미지가 다른 요인에 비해서 고객의 감성적 가치에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 실증분석을 통해 제품의 선택요인이 고객의 지각된 가치(경제적 가치, 감성적 가치)에 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였으며, 더 나아가서 유통업체는 고객의 특성(관여도, 지식수준, 가격민감성)과 제품유형(PB/NB)에 따라 적절한 선택적 요인을 구사함으로써 고객의 지각된 가치를 높이는데 더 많은 성과를 거둘 수 있음을 확인하였다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the most important product selection factors (familiarity level) that affect customer 's perceived value, economic value and emotional value, according to customer characteristics (involvement level, knowledge level, price sensitivity) and product type (PB / NB), Perceived quality, store image, perceived price). For this purpose, a total of 400 questionnaires were distributed to 380 customers who had experienced purchasing products at least once in the large marts (E-Mart, Homeplus, Lotte Mart) within the last 3 months. The sample was used for empirical analysis. Data analysis results are as follows. First of all, all of the four choices indicated that all of the four products of the four products (economic value, sentimental value) were strongly influenced by the perceived value (economic value, sentimental value), and the perceived value (economic value, sentimental value) was reflected in the purchase intent of the purchase. Second, the perceived involvement of clients with high levels of engagement and knowledgeable customers, whose perceived value is less sensitive to customers, has resulted in a greater impact on perceived economic value than other factors. Third, the perceived value of customers with lower levels of engagement and lower levels of knowledge-level customers, cut-sensitive customers and NBEs have a greater impact on the customer's economic value than other factors. Fourth, customers with high levels of engagement with highly valued customers, customers with high levels of pricing, low price sensitivity, and customer preference have a greater impact on the customer's emotional value compared to other factors.

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