구매의사결정에 있어서 내재적 속성과 상표의 상대적 중요성에 영향을 미치는 소비자 요인에 관한 연구: 관여와 제품지식을 중심으로
A Study on the Consumer Factors Influencing the Relative Importance of Intrinsic Attributes and Brand in the Purchase Decision Making:Focusing on Product Involvement and Product Knowledge
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초록
본 연구는 구매의사결정에 있어서 제품의 내재적 속성과 상표의 상대적 중요성에 영향을 미치는 소비자 요인들을 도출하고, 이들 요인들의 영향에 대한 가설을 설정하고 검증하는데 그 목적이 있다. 본 연구에서는 이러한 소비자 요인들로 실용적 관여, 감성적 관여, 제품지식 등의 요인을 도출하였다. 연구 결과 실용적 관여와 감성적 관여는 내재적 속성 및 상표의 상대적 중요성에 서로 독립적이면서도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감성적 관여의 영향력이 실용적 관여의 영향력보다 큰 것으로 나타났다. 관여와 제품지식의 교호효과에 있어서는 감성적 관여는 제품지식의 수준에 관계없이 내재적 속성 및 상표의 상대적 중요성에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 관여는 제품지식이 많은 경우에 상표의 상대적 중요성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
In this study, three consumer factors which influence on the relative importance of intrinsic attributes and brand were extracted: utilitarian involvement, hedonic involvement, and product knowledge. Then hypotheses were derived and tested. The result showed that two types of involvement exerted significant and independent influences in determining the relative importance of intrinsic attributes and brand: as the utilitarian(hedonic) involvement increases the relative importance of intrinsic attributes(brand) increases. And it is also found that the hedonic involvement is more influential that the utilitarian involvement. The interaction effects were tested as well. While the influence of hedonic involvement is significant regardless of the level of product knowledge, the utilitarian involvement exerts a significant influence only in the case of high product knowledge.