소비자 라이프스타일에 따른 CSR활동의 진정성 인식과 효과: 이타주의 성향을 중심으로
The Effects of CSR Attributes on Authenticity and Company Attitudes: An Altruism-based Lifestyle Segmentation Approach
0
조회
0
다운로드
14
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 기업 CSR활동의 진정성 효과에 대한 이해의 폭을 넓히기 위하여 이타주의에 기반한 소비자의 라이프스타일 유형에 따른 진정성 인식의 차이와 그것이 기업태도에 미치는 효과를 심층적으로 조사하였다. 구체적으로 CSR활동의 핵심가치이자 소비자 삶의 수단가치 중의 하나라고 할 수 있는 이타주의적 가치를 중심으로 라이프스타일 유형을 도출하고, 그에 따라 진정성 인식의 예측변수인 CSR활동의 속성변수(영향력, 적합성, 지속성)에 대한 인식과 진정성 및 기업태도에 미치는 속성변수들의 영향력의 차이를 고찰하였다. 207명의 성인 소비자를 대상으로 한 온라인 설문조사의 결과에 의하면, 소비자들을 크게 ‘자아만족 추구자’, '온라인중시 이타주의자’, ‘사회적 명성 추구자’ 등 세 가지 유형으로 분류되었고, 집단 간에 CSR활동의 속성과 진정성에 대한 인식, 기업태도에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 전반적으로 ‘자아만족 추구자’ 집단이 모든 영역(CSR속성, CSR진정성, 기업태도)에서 다른 두 집단에 비하여 긍정적인 평가를 보여 주었고, 이어서 ‘온라인중시 이타주의자’, ‘사회적 명성 추구자’의 순으로 나타났다. 또한 ‘자아만족 추구자’ 집단의 경우에는 활동의 적합성과 지속성의 영향력이 크게 작용한 반면, ‘온라인중시 이타주의자’의 경우에는 특히 영향력이 진정성 인식에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 진정성과 기업태도 간의 관계에 있어서도 집단 간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 CSR마케팅 활동 기획에 있어서 이타주의를 포함하는 소비자들의 가치관에 기반한 라이프스타일 변인의 중요성을 암시하고 있다. 기본적인 시장세분화 변수로서 라이프스타일의 중요성이 CSR마케팅 활동에도 적용될 필요가 있음을 보여주는 결과라고 할 수 있다.
Abstract
Applying lifestyle segmentation approach, this study intends to explore the relationships between consumer lifestyles and their perceptions of CSR attributes, authenticity, and the resulting attitudes toward company. The results of an online survey with a convenience sample of 207 adults show that respondents are clustered into three lifestyle segments, namely, 'self-achievers', 'online atruists', and 'social-fame seekers'. Subsequent one-way ANOVA and regression analysis reveal that these clusters differ from each other in their attitudes toward CSR attributes, perceptions of authenticity, and company attitudes. In addition, the effects of CSR attributes on authenticity and attitudes were found to differ among the three groups. These results imply that the understanding of lifestyle characteristics, which is based on individual value systems, helps develop segment-specific CSR campaigns and messages. Future studies need to extend the study findings to industry-specific campaigns and messages (e.g., socially controversial products). By carefully investigating the effect of altruistic value preferences attached to the perceptions of CSR campaigns can help marketers gain a formidable competitive edge in their sustainability marketing efforts.
참고문헌 (31)
- 고정원, "소비자의 로하스 소비의식과 로하스 상품소비", 소비자학연구, 21(4), pp.89~112 (2010), 한국소비자학회
- 김재휘, "기업공익활동에 대한 일관성 및 차별귀인이 기업에 대한 태도에 미치는 영향", 한국심리학회지: 소비자·광고, 6(2), pp.27~44 (2005), 한국소비자·광고심리학회
- 김주원, "자선단체기부자의 기부동기와 기부행동에 관한 실증연구", 경영학연구, 37(3), pp.629~658 (2008), 한국경영학회
- 박정훈, "외식기업의 사회공헌활동 진정성이 소비자 인식과 기업태도 및 제품신뢰에 미치는 영향", 외식경영연구, 18(5), pp.271~292 (2015), 한국외식경영학회
- 박진현, "공익연계활동속성이 소비자의 진정성 인식에 미치는 영향 -음료제품유형을 조절변수로-", 관광학연구, 40(2), pp.59~80 (2016), 한국관광학회[DOI]
- 안대천, "CSR활동의 속성이 CSR진정성에 미치는 영향: 기존 기업명성을 중심으로", 글로벌경영학회지, 14(1), pp.127~146 (2017), 글로벌경영학회
- 안대천, "라이프스타일에 따른 항공사 CSR활동 효과에 관한 연구 - 적합성, 일관성, 차별성, 진정성 인식을 중심으로 -", 호텔리조트연구, 14(2), pp.425~446 (2015), 한국호텔리조트학회
- 윤각, "기업의 사회적 책임활동 인식에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구", 광고연구, (75), pp.163~186 (2007), 한국방송광고공사
- 이미영, "CSR 활동의 진정성이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국언론학보, 56(1), pp.58~83 (2012), 한국언론학회
- 조재수, "적합성과 일관성에 대한 인식이 CSR활동에 대한 소비자들의 평가에 미치는 영향 : 구조적 관계를 중심으로", 광고학연구, 24(8), pp.277~299 (2013), 한국광고학회[DOI]
- 조재원, "항공사 CSR활동이 기업 이미지, 태도 및 행동의도에 미치는 영향 연구", 고객만족경영연구, 15(2), pp.87~108 (2013), 한국고객만족경영학회
- 최민욱, "광고에서 CSR 관련 메시지의 효과에 관한 연구 브랜드 의식의 조절효과를 중심으로", 홍보학연구, 17(1), pp.184~216 (2013), 한국PR학회
- Alhouti, S., "Corporate Social Responsibility Authenticity : Investigating Its Antecedents and Outcomes", Journal of Business Research, 69(3), pp.1242~1249 (2016)
- Batson, C. D., "Self–other Merging and the Empathy–Altruism Hypothesis : Reply to Neuberg et al. (1997)", Journal of Personality and Social Psychology, 73(3), pp.517~522 (1997)
- Beckman, T., "The Emergence of Corporate Social Responsibility in Chile : The Importance of Authenticity and Social Networks", Journal of Business Ethics, 86(1), pp.191~206 (2009)
- Blum, L. A., "Friendship, Altruism, and Morality" (1980), Routledge & Kegan Paul
- Brown, J., "The Company and the Product : Corporate Associations and Consumer Product Responses", Journal of Marketing, 61(1), pp.68~84 (1997)
- Ellen P. S., "Building Corporate Associations : Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs", Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), pp.147~157 (2006)
- Kahle, L., "Alternative Measurement Approaches to Consumer Values : The List of Values(LOV)and Values and Lifestyles(VALS)", Journal of Consumer Research, 13, pp.405~409 (1986)
- Kaufman, L., "Finding Groups in Data: An Introduction to Cluster Analysis" (1990), John Wiley & Sons, Inc
- Lazer, W., "Toward Scientific Marketing", pp.130~139 (1963), AMA
- Mohr, L. A., "Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior", The Journal of Consumer Affairs, 34(4), pp.343~350 (2001)
- Morgan, S. E., "Beyond the Organ Donor Card : The Effect of Knowledge, Attitudes, and Values on Willingness to Communicate about Organ Donation to Family Members", Health Communication, 14(1), pp.121~134 (2001)
- Petkus E., "A Model of the Socially Responsible Decision-Making Process in Marketing: Linking Decision Makers and Stakeholders", AMA Winter Educators' Conference Proceedings, 3, pp.154~161 (1992)
- Porter, M. E., "How to Fix Capitalism and Unleash a New Wave of Growth", Harvard Business Review, pp.1~17 (2011)
- Price, L. L., "Going to Extremes : Managing Service Encounters and Assessing Provider Performance", Journal of Marketing, 59(2), pp.83~97 (1995)
- Reynolds, F., "Lifestyle and Psychographics", pp.73~95 (1974)
- Rokeach, M., "The Nature of Human Values" (1973), Free Press
- Sen, S., "The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships : A Field Experiment", Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), pp.158~166 (2006)
- Skumanich, S. A., "Promoting the Organ Donor Card : A Causal Model of Persuasion Effects", Social Science & Medicine, 43(3), pp.401~408 (1996)
- Varadarajan, P. R., "Cause-Related Marketing : A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy", Journal of Marketing, 52(3), pp.58~74 (1988)