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논문KCI 등재

축제상품 브랜드개성과 자아이미지 일치성의 효과분석과 활용방안

Evaluation and Utilization on the Influence of Congruity between Brand Personality and Self-image in the Festival Commodities

임명재
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2011.05|상품학연구 (Journal of Product Research)|제29권 제3호|pp. 55-65|DOI 10.36345/kacst.2011.29.3.006

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충성도태도attitudebrand personalityloyalty관광축제자아이미지self-image브랜드개성tourism event
주제분류경영학

초록

지방자치제 이후 관광축제 시장은 지속적으로 확대되고 있으며, 축제 간 경쟁이 심화되고 있다. 이와 같은 시점에서 국내의 축제운영 기관 및 조직에서는 축제의 경쟁력 확보를 위해 브랜드 차별화 전략을 선보이고 있다. 또한 소비자는 자신의 이미지와 맞는 브랜드를 구매하는 부분에 관심을 갖고 있으며, 자신의 이미지와 맞는 브랜드를 이용할 경우 브랜드에 대한 태도나 충성도가 높아지는 것으로 연구되어 왔다. 따라서 본 연구에서는 관광축제의 브랜드개성과 방문객 자아이미지의 일치수준이 관광객의 태도 및 충성도에 미치는 영향을 알아보기로 한다. 본 연구에서는 국내의 2010년 세계대백제전을 대상으로 관광축제의 브랜드개성과 방문객의 자아이미지, 축제 태도 및 충성도를 측정하여, 자아이미지 일치성이 태도 및 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 조사결과 2010년 세계대백제전의 브랜드개성과 방문객의 자아이미지 요인은 매력성, 흥미성, 성실성과 같은 3가지 차원이 도출되었다. 또한 3가지 차원 중 흥미와 성실요인이 관광객의 태도에 영향을 주는 것으로 관찰되었고, 흥미성요인은 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 축제 태도는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 관광축제 분야에서도 브랜드 개성과 자아이미지 일치성의 중요성을 인식할 수 있는 기회를 제공하였으며, 관광축제 분야에서 한정적으로 진행되었던 관련 연구의 진행에 도움을 줄 수 있을 것이다.

Abstract

The domestic tourism's event market is expanding and getting more competitive. Therefore, events are trying to secure competitiveness by building a differentiated brand. Consumers are interested in commodities that suits their image. The importance of congruency between brand personality of events and the self-image of tourists is emphasized by their interest. Thus, this study is centered on the effect of the congruency. The research shows that the congruency of the brand personality of tourism events and self-image consist of three factors such as attention, sincerity, excitement. It was also found that sincerity and excitement influence the attitude toward tourism events. Excitement influence the loyalty toward tourism events. So, it is essential that the congruence between brand personality and self-image should be considered in tourism events.

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